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艾媒报告|2020Q1中国农货电商市场研究报告

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报告参数
49页   15个图表   PDF
研究团队
艾媒新零售研究中心
报告编码
IM39085
出品机构
艾媒咨询(广州市建设国家级科技思想库重大课题承担单位)
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本报告研究涉及企业/品牌/案例:拼多多,京东,苏宁。
互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网的程度加深,农产品网络零售额迎来快速增长。截至2019年,中国农产品网络零售额达到3975亿元,同比增长72.5%。2020年新冠疫情爆发,对农产品市场的人力、物流、销售等多方面等造成影响,致使第一季度多地农货严重滞销。为帮助农户脱困,以拼多多、淘宝、京东、苏宁为代表的各大电商平台,加大了资金、资源倾斜力度,畅通农货上行通道,受到了市场的广泛认可。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在55.3%的受访者认为电商平台“助农”系列活动可有效缓解农产品滞销问题,46.9%的受访者认为活动可帮助农户减少经济损失,认为能有效平稳农产品市场价格的受访者占37.2%;85.6%的受访者表示平台推出的“助农”活动提升了自己对平台的好感度。艾媒咨询分析师认为,农货电商是农村脱贫的重要抓手,发展前景广阔,拼多多凭借下沉领域的主场优势以及模式创新能力,不仅有效助力了农货上行,还加深了其在农货电商市场的竞争壁垒,综合实力将持续提升。

 The accelerated penetration of the Internet in the sinking market has driven the rapid development of rural e-commerce. With the deepening of agricultural products hitting the Internet, the online retail sales of agricultural products ushered in rapid growth. As of 2019, China's online sales of agricultural products reached 397.5 billion yuan, a year-on-year increase of 72.5%. The outbreak of the new crown epidemic in 2020 has affected human resources, logistics, sales, and other aspects of the agricultural product market, which has led to serious unsales of agricultural products in many places in the first quarter. In order to help farmers get out of trouble, the major e-commerce platforms represented by PDD, Taobao, JD and SUNING have increased their capital and resource tilts, and opened up channels for agricultural products, which have been widely recognized by the market. According to data from iiMedia Research, 55.3% of the respondents think that the e-commerce platform "agriculture" series of activities can effectively alleviate the problem of unproductive marketing of agricultural products, and 46.9% of the respondents think that the activities can help farmers reduce economic losses. 37.2% of the respondents were able to effectively stabilize the market price of agricultural products; 85.6% of the respondents said that the “agricultural assistance” activities launched by the platform increased their favorability with the platform. iiMedia Consulting analysts believe that agricultural e-commerce is an important starting point for poverty alleviation in rural areas, with broad development prospects. By virtue of its home field advantages and model innovation capabilities in the sinking field,PDD not only effectively helped the upward movement of agricultural products, but also deepened its barriers to competition in the agricultural e-commerce market, and its comprehensive strength will continue to increase.

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报告目录
一、中国农货电商市场发展背景概述
1. 中国农货电商市场发展背景——社会环境
2. 中国农货电商市场发展背景——经济环境
3. 中国农货电商市场发展背景——政策环境
4. 中国农货电商市场发展背景——市场环境
5. 农产品+互联网深入融合,网络零售额快速增长
6. 农货电商前景广阔,“一高三缺”有待解决
7. 电商平台加速下沉,助推乡村农业振兴
二、2020Q1中国农货电商市场动态
1. 疫情期间农货滞销,脱贫攻坚遭遇冲击
2. 电商平台积极抗疫,花式助农纾困解难
3. 拼多多引领扶贫新模式,干部直播加速农货上行
4. 新冠防疫期间,各平台助农成效显著
5. 新模式/新习惯加速培育,疫情助推农货电商新发展
三、2020Q1中国农货电商市场用户研究
1. 2020Q1中国居民在线购买农货周频率
2. 2020Q1中国居民在线购买农货主要品类
3. 2020Q1中国居民在线购买农货品牌偏好
4. 2020Q1中国居民在线购买农货占比最高的电商平台
5. 用户选择平台影响因素
6. 2020Q1中国居民对农货电商平台待改进因素认知调查
7. 2020Q1中国居民关于电商平台“助农”活动感知度
8. 2020中国居民对电商平台“助农”事件效用认知评价
9. 2020Q1中国居民关于农货电商平台的“助农”行为好感度提升情况调查
10.2020Q1中国居民关于电商平台“助农”表现最优平台认知评价
四、2020Q1中国农货电商市场案例分析
1. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——拼多多(一)
2. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——拼多多(二)
3. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——拼多多(三)
4. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——京东(一)
5. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——京东(二)
6. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——苏宁(一)
7. 2020Q1中国农货电商市场案例分析——苏宁(二)
五、中国农货电商市场发展趋势及预测
1. 中国农货电商市场发展趋势及预测(一)
2. 中国农货电商市场发展趋势及预测(二)
3. 中国农货电商市场发展趋势及预测(三)
4. 中国农货电商市场发展趋势及预测(四)
图表目录
图表1:2012/2019年中国贫困人口数量
图表2:2010/2019年中国居民人均可支配收入
图表3:2016-2018中国三大产业数字经济比重
图表4:2016-2019年中国农产品网络零售额情况
图表5:2020Q1中国居民在线购买农货周频率
图表6:2020Q1中国居民在线购买农货主要品类
图表7:2020Q1中国居民在线购买农货品牌偏好
图表8:2020Q1中国居民在线购买农货品牌与非品牌比例
图表9:2020Q1中国居民在线购买农货占比最高的电商平台
图表10:2020Q1中国居民对农货电商平台待改进因素认知调查
图表11:2020Q1中国居民关于电商平台“助农”活动感知度
图表12:2020Q1中国居民对电商平台“助农”事件评价
图表13:2020中国居民对电商平台“助农”事件效用认知评价
图表14:2020Q1中国居民关于农货电商平台的“助农”行为好感度提升情况调查
图表15:2020Q1中国居民关于电商平台“助农”表现最优平台认知评价
Contents
Figure1:Number of poor people in China in 2012 / 2019
Figure2:Per capita disposable income of Chinese residents in 2010 / 2019
Figure3:Proportion of digital economy in three major industries of China in 2016-2018
Figure4:Online Retail Sales of Agricultural Products in China, 2016-2019
Figure5:2020Q1 weekly frequency of online purchase of agricultural products by Chinese residents Figure6:2020Q1 main categories of agricultural products purchased online by Chinese Residents
Figure7:2020Q1 preference of Chinese residents for purchasing agricultural products online
Figure8:2020Q1 proportion of brand and non brand agricultural products purchased online by Chinese Residents
Figure9:2020Q1 the e-commerce platform with the highest proportion of online purchase of agricultural products by Chinese Residents
Figure10:2020Q1 survey of Chinese residents' cognition of the factors to be improved in the agricultural e-commerce platform
Figure11:2020Q1 Chinese residents' perception of e-commerce platform's "agricultural assistance" activities
Figure12:2020Q1 Chinese residents' evaluation of e-commerce platform "helping agriculture" incident
Figure13:2020Q1 user evaluation survey on "agricultural assistance" policy
Figure14:2020Q1 agricultural products e-commerce platforms "agricultural assistance" behavior to users' favorable opinion
Figure15:2020Q1 Chinese residents' cognitive evaluation on the best platform of e-commerce platform "helping agriculture"


   互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网的程度加深,农产品网络零售额迎来快速增长。截至2019年,中国农产品网络零售额达到3975亿元,同比增长72.5%。2020年新冠疫情爆发,对农产品市场的人力、物流、销售等多方面等造成影响,致使第一季度多地农货严重滞销。为帮助农户脱困,以拼多多、淘宝、京东、苏宁为代表的各大电商平台,加大了资金、资源倾斜力度,畅通农货上行通道,受到了市场的广泛认可。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在55.3%的受访者认为电商平台“助农”系列活动可有效缓解农产品滞销问题,46.9%的受访者认为活动可帮助农户减少经济损失,认为能有效平稳农产品市场价格的受访者占37.2%;85.6%的受访者表示平台推出的“助农”活动提升了自己对平台的好感度。艾媒咨询分析师认为,农货电商是农村脱贫的重要抓手,发展前景广阔,拼多多凭借下沉领域的主场优势以及模式创新能力,不仅有效助力了农货上行,还加深了其在农货电商市场的竞争壁垒,综合实力将持续提升。

 The accelerated penetration of the Internet in the sinking market has driven the rapid development of rural e-commerce. With the deepening of agricultural products hitting the Internet, the online retail sales of agricultural products ushered in rapid growth. As of 2019, China's online sales of agricultural products reached 397.5 billion yuan, a year-on-year increase of 72.5%. The outbreak of the new crown epidemic in 2020 has affected human resources, logistics, sales, and other aspects of the agricultural product market, which has led to serious unsales of agricultural products in many places in the first quarter. In order to help farmers get out of trouble, the major e-commerce platforms represented by PDD, Taobao, JD and SUNING have increased their capital and resource tilts, and opened up channels for agricultural products, which have been widely recognized by the market. According to data from iiMedia Research, 55.3% of the respondents think that the e-commerce platform "agriculture" series of activities can effectively alleviate the problem of unproductive marketing of agricultural products, and 46.9% of the respondents think that the activities can help farmers reduce economic losses. 37.2% of the respondents were able to effectively stabilize the market price of agricultural products; 85.6% of the respondents said that the “agricultural assistance” activities launched by the platform increased their favorability with the platform. iiMedia Consulting analysts believe that agricultural e-commerce is an important starting point for poverty alleviation in rural areas, with broad development prospects. By virtue of its home field advantages and model innovation capabilities in the sinking field,PDD not only effectively helped the upward movement of agricultural products, but also deepened its barriers to competition in the agricultural e-commerce market, and its comprehensive strength will continue to increase.(“ 2020 Q1 Agricultural Products E-commerce Market Research Report" full version has 49 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

  核心观点:

  “农村+互联网”融合加深,农货电商市场发展空间广阔

  2019年中国农产品网络零售额达3975亿元,同比增长72.5%,与此同时农业数字经济占比仍然处于较低水平。随着脱贫攻坚的深入推进,农业经济动能转换加快,农货电商市场迎来广阔发展前景。

  疫情加速培育居民线上购买农货习惯,驱动农货电商供给加速变革

  50.8%的受访者表示其在电商平台购买农货的频率在每周三次以内,25.8%的受访者表示其购买频率为4~6次;受访者在线购买的农货品类以果蔬和五谷粮食为主,占比均超过五成,肉蛋、菌菇、水产等类别购买比例相对较低。

  疫情期间电商助农措施传播广泛,电商平台收获大量好评

  四成左右受访者对三大电商巨头的“助农”活动有所了解;55.3%的受访者认为电商平台“助农”系列活动可有效缓解农产品滞销问题;85.6%的受访者表示平台推出的“助农”政策活动提升了自己对平台的好感度。

  以下为报告节选内容:

  社会环境——脱贫攻坚决胜之年,农业精准扶贫加速推进

  数据显示,2019年末,中国贫困人口数量为551万人,居民人均可支配收入为30733元。艾媒咨询分析师认为,为实现2020年全面消除贫困人口、建成小康社会的发展目标,中国政府将动员各界力量、汇聚多方资源、尝试一切办法,全力奋战脱贫。加速传统农业变革,实现产业精准扶贫将成为脱贫主攻方向之一。

  政策环境——政策密集出台扶持农村建设,农村市场潜力加速释放

  农产品+互联网深入融合,网络零售额快速增长

  互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网程度加深,农产品网络零售额迎来快速增长。截至2019年,中国农产品网络零售额达到3975亿元,同比增长72.5%。

  农货电商前景广阔,“一高三缺”有待解决

  电商平台加速下沉,助推乡村农业振兴

  艾媒咨询分析师认为,中国优质农产品供给不足与产品缺乏销路的供需矛盾长期存在,以拼多多、淘宝等为代表的农货电商平台为解决农货供需矛盾提供了新思路。近年来各大平台大力拓展下沉市场,纷纷从人才、技术、金融等多个层面发展农货电商市场,为缓解农货供需矛盾,加快农货流通效率,助力农民增收提供了帮助。未来,农货电商将会成为助力乡村农业振兴,推动农业高质量发展的重要抓手,农货也将成为驱动电商平台持续增长的动力源。

  电商平台积极抗疫,花式助农纾困解难

  拼多多引领扶贫新模式,干部直播加速农货上行

  电商平台除了在政策、资源方面助力农产品销售,还不断变革创新模式,解决农产品供需信息不对称的问题。2月19日,拼多多率先上线 “政企合作,直播助农”计划,先后与广东、江苏、浙江、山东等多个地区的地方政府和企业展开合作,联合近百名市县长,解锁直播助农新模式,带动农货销量上涨。艾媒咨询分析师认为,基层领导干部通过直播模式为本地农产品代言,能够起到良好的宣传背书效果,不仅能有效弥补疫情期间滞销带来的损失,还能加速农货上行、助力农民增收。未来,农产品直播销售模式有望成为常态。

  受访者主要购买果蔬与粮食,其它品类仍有上行空间

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访者在线购买的农货品类以果蔬和五谷粮食为主,占比均超过五成,肉蛋、菌菇、水产等类别购买比例相对较低。艾媒咨询分析师认为,目前用户仍以购买耐储易运的农货为主,主要原因在于中国冷链物流基础设施建设仍不完善,导致不少品类农货运输成本高、损耗大,供需无法有效匹配。未来,补足冷链物流短板是保障其他品类加速上行的关键。

  用户购物车中品牌农货近九成,产地品牌备受青睐

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访者在线购买农货时,品牌农货居多,占比接近九成。在具体的品牌类型中,受访者更偏好购买产地品牌农货,占比达61.2%。艾媒咨询分析师认为,在消费升级的浪潮下,居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化,然而中国以小农经济为主,缺乏市场化品牌化的理念,为更好地满足消费者日渐升级的消费需求,助力农货上行,电商平台需要帮助农户进行品牌化建设。

  受访者偏好通过阿里系电商平台和拼多多购买农货

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在各大电商平台进行消费时,33.9%的受访者表示其购买农货占比最高的是阿里系电商平台(淘宝/天猫/聚划算),33.3%的受访者表示其购买农货占比最高的平台是拼多多。艾媒咨询分析师认为,阿里系平台经营品类众多,且在农村市场布局较早,在抢占农货用户心智方面具备先发优势;拼多多崛起于下沉市场,通过高性价比的“拼农货”模式,快速获得农货消费者认可,在农货电商领域较具竞争力。

  四大因素影响用户选择平台,食品安全最受重视

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访者选择在线购买农货的平台时,他们普遍看重的因素为食品安全、价格实惠、货品丰富和配送速度,占比分别为57.9%、52.5%、45.8%和45.0%。艾媒咨询分析师认为,虽然消费者在选择购买农货平台时最关注食品安全保障能力,但在实际决策当中,各平台在食品安全能力方面的差异很难对比,因此价格是否实惠成为影响用户选择农货购买平台的决定性因素,因此拥有更高性价比的农货电商平台更易获得用户的青睐。

  农货品质以及物流服务是受访者认为平台亟待改进的因素

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,52.5%的受访者认为农货电商平台在把关农货品质方面需要改进,37.2%的受访者表示农货电商平台需要优化物流服务质量。艾媒咨询分析师认为,随着居民在线购买农货习惯的进一步养成,其对线上购买体验的需求也将不断升级,提升产品品质,优化物流服务有望成为未来电商平台争夺用户的重要抓手。

  电商助农措施传播广泛,平台作为收获用户好评

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,44.8%的受访者表示对阿里系电商相关的“助农”活动有所了解,对京东系“助农”活动有所了解的受访者占比43.1%,对拼多多相关政策了解的受访者占比39.9%。阿里系、京东系电商在多个平台上线助农活动,在宣传推广方面较具优势,拼多多通过单一渠道也取得了较好的传播效果。对于各大电商平台的“助农”活动事件,受访者普遍给予好评。

  逾八成受访者认为“助农”能增加电商平台好感度

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,85.6%的受访者表示平台推出的“助农”活动提升了自己对平台的好感度。艾媒咨询分析师认为,产品和服务是企业赢得消费者认可的主要武器,但企业能否肩负社会责任,树立标杆典范,也将成为影响消费者评价的重要因素。

  三成受访者对拼多多“助农”活动给予充分肯定

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在各大电商平台第一季度的“助农”活动中,30.0%的受访者认为拼多多表现最优,25.6%的受访者更认可阿里系电商平台的表现,认为京东系“助农”表现最优的占23.8%。

  拼多多—— 发迹于下沉市场,助力农货上行具有天然优势

  拼多多——加速模式变革创新,重塑农产品产业链条

  中国农货供给端的“小”和“散”,是长期影响地区农业升级和发展的制约因素。拼多多集合自身先进的技术与运营优势,成功构建了“货找人”的电商新模式,为标准化、品牌化不足的农产品市场,打造了一套长效稳定的产销机制,并通过营销模式的加速创新,不断提升农货供应效率,重塑产业价值链。

  艾媒咨询分析师认为,拼多多在农货电商市场优势明显,一方面其用户群体庞大,消费潜力有待进一步挖掘;另一方面,拼多多具备产销精准对接的能力,并通过基层干部直播的模式加速建立消费者信任,在助力农货产品标准化、品牌化、重塑产业链条、提升产业效率方面发挥了极大的作用。

  拼多多——市县长直播效果显著,加速探索推广农货上行

  京东——持续布局农村市场,农货上行再添京喜

  京东——以京喜聚焦下沉市场,打造产地供应链助农体系

  艾媒咨询分析师认为,建立产地直供的供应链体系,能有效提升农货产品的流通效率,降低流通环节成本,提高农货与消费者的体验。京喜虽然在物流、数据、技术、资金方面拥有京东的强力支持,但在下沉用户方面还缺乏积淀,能否切实有效地帮助原产地的商家实现农货的最大化销售,还有待进一步观察。

  苏宁——完善农村市场全渠道建设,助力乡村扶贫振兴

  苏宁——依托线下门店资源,帮助农货商家利润最大化

  苏宁致力于通过苏宁拼购App向消费者提供正品低价+优质体验的拼团服务。苏宁拼购的品牌定位吸引了不少农货商户入驻,背靠苏宁线上线下资源,苏宁拼购平台交易量增长强劲。数据显示,苏宁拼购2020年2月份订单量同比增长866%,GMV同比增长2061%。艾媒咨询分析师认为,苏宁虽然在用户流量以及电商经营体量方面不及其他电商巨头,但其线下门店资源优势不容忽视,为农货商家构造全链路零售渠道将是苏宁拼购的核心竞争力。

  “国家政策+电商平台”双轮驱动,农货电商市场快速发展

  国家脱贫攻坚与乡村振兴等一系列政策为农货电商市场带来发展红利。一方面,农村基础设施日益完善,网络覆盖面积不断扩大,为农货电商的爆发提供了坚实的硬件支撑;另一方面,电商平台响应国家号召,大力发展农货市场,挖掘新的增长动能,通过政策、资源、技术、服务等多方面助力农货上行,不断完善农货电商市场的软件条件。截至 2019 年 9 月初,全国农村网商已经接近 1200 万家,累计带动就业人数超过 3000 万人。艾媒咨询分析师认为,在政策与平台的支持下,采摘端、分拣端、包装端等产业分工链将被进一步打通与规范,畅通农货上行通道,农货电商市场将进入快速发展期,市场前景广阔。

  农货供给侧改革深化,农产品逐渐标准化、品牌化

  艾媒咨询分析师认为,农货电商平台布局下沉市场,有助于促进农货触网与带动农货上行,为需求端接入更多农货资源,驱动供给端的持续升级与发展。与此同时,消费者对农货产品的需求不断升级,帮助农货建立品牌化运营,也是电商平台未来的重要发力点。一方面通过品牌运营帮助商家规避恶性价格竞争,提升市场竞争力;另一方面在帮助农货标准化的过程中,可以实现电商平台规模化发展,降低成本,提高供应效率,提升用户满意度和粘性,实现农货电商平台与农货供给端的双赢。

  农货营销模式迎来新突破,直播带货唤醒乡村活力

  艾媒咨询分析师认为,相较于其他电商模式,直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势,商家、平台、主播和消费者四方都将受益。与其他产品通过网红主播带货不同,拼多多开创的基层领导干部农货直播模式引发风潮,市场反响热烈,激发出下沉市场的增长活力。未来,随着农货产品逐渐标准化,品牌化,消费者信任建立成本将有效降低,农货直播的内容与模式将更加丰富多元。

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。 艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。 艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。 艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是广东省大数据骨干培育企业(广东省工业和信息化厅评定)、广州市创新标杆企业(广州市人民政府办公厅评定)、广州市首批人工智能入库企业(广州市工业和信息化委员会评定)、广州市“两高四新”企业(广州市工业和信息化局评定)。 基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过2000家机构、企业提供常年大数据咨询服务。 艾媒也是中国科协九大代表年度优秀研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

权利声明

本报告由iiMedia Research(艾媒咨询)出品,文件所涉的文字、图片、商标、表格、视频等均受中华人民共和国知识产权相关法律保护,经许可引用时请注明报告来源。

未经艾媒咨询许可,任何组织或个人均不得以任何形式擅自使用、复制、转载本报告或向第三方实施许可,否则,艾媒咨询将保留追究其一切法律责任之权利。

免责声明

本报告所涉之统计数据,主要由行业访谈、用户调研、市场调查、桌面研究等样本数据,结合专业人员分析及艾媒咨询大数据系统监测、艾媒相关数据分析模型科学计算获得。由于调研样本及计算模型的影响与限制,统计数据仅反映调研样本及模型计算的基本情况,未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形,本报告仅作为市场参考资料,艾媒咨询不因本报告(包括但不限于统计数据、模型计算、观点等)承担法律责任。

阅读、使用本报告前,应先审慎阅读及充分理解上述法律声明之内容。阅读、使用本报告,即视为已同意上述法律声明;否则,请勿阅读或使用本报告。


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