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艾媒咨询|2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告

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研究团队
艾媒产业升级研究中心
出品机构
艾媒咨询(广州市建设国家级科技思想库重大课题承担单位)
报告编码
IM39099
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本报告研究涉及企业/品牌/案例:谦寻文化,青藤文化,Drama TV。

其他提及企业/品牌:淘宝,抖音,快手,京东,亚马逊,YouTube,Instagram,Facebook,美ONE,蚊子会,无忧传媒,薇龙文化,美腕,蜂群文化,风马牛传媒,妃鱼,至尊宝物,101名师工厂,泰洋川禾,特抱抱,歪研会,言止传媒,无锋科技,构美,梨视频,快买他,迈吉客科技等。

2020年5月27日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对在直播电商行业的主播情况进行深度分析,剖析主播薪酬、主播能力、主播与MCN机构博弈等的关键信息,总结当前的主播发展业态并且预判2020-2021年中国直播电商行业主播职业发展趋势及风险。艾媒咨询分析师认为,“门槛低”“薪资高”“需求大”,电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争激烈。但商家或者MCN机构主要通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,因而并非所有网红都能胜任。

During the outbreak, the mainity industry generated a large recruitment demand. But from the professional structure, waist anchors occupy the majority, they grew up on a meagre base salary to live and red slow, psychological pressure. Moreover, the main broadcaster generally faces no traffic, traffic but no sales, sales but not money and other difficulties, the need for relevant government departments to issue a certain industry norms to promote the long-term professional development of the industry.

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报告目录
第一章 2020H1中国直播电商主播发展背景分析
1-1 中国网红发展历程
1-1 主播需具备三大基本要素
1-2 2020年中国直播电商市场规模及预测
1-3 2020年H1中国直播电商行业主要地方政策
1-4 2020年中国直播电商的主播发展技术驱动力
1-5 2020年中国直播电商的主播发展社会驱动力(一)
1-6 2020年中国直播电商的主播发展社会驱动力(二)
1-7 2020年中国直播电商行业带货主播等级分类
第二章 2020年H1中国直播电商主播群体画像
2-1 2019年中国直播电商行业主播基本画像
2-2 2020H1中国直播电商行业主播收入数据
2-3 2020H1中国直播电商行业主播薪酬数据
2-4 2020H1中国直播电商行业主播待遇地区排行
2-5 2020年中国直播电商行业主播所在行业薪酬分布
2-6 2020H1中国直播电商行业主播收入分成模式
2-7 2020H1中国直播电商行业主播工作经验数据
2-8 2020H1中国直播电商行业主播学历数据
2-9 2020H1中国直播电商行业主播学历新观
2-10 2020H1中国直播电商行业主播市场需求分析
2-11 2020H1中国直播电商行业主播需求分析
2-12 2020年中国直播电商行业带货达人能力分析
2-13 2020年中国直播电商行业主播能力分析案例
2-14 2020H1中国直播电商行业主播直播时长分析(一)
2-15 2020H1中国直播电商行业主播直播时长分析(二)
2-16 2020H1中国直播电商行业电商主播内容垂类分布
2-17 2020H1中国直播电商行业主播内容垂类分布
2-18 2020H1中国直播电商行业带货主播达人榜
2-19 2019中国直播电商行业娱乐主播内容垂类分布
2-20 2020年4月中国直播电商行业快手主播人气榜
2-21 2020年4月中国直播电商行业抖音主播涨粉榜
2-22 2020年中国直播电商行业主播职业风险分析
2-23 2020H1中国直播电商行业主播发展总结(一)
2-24 2020H1中国直播电商行业主播发展总结(二)
2-25 2020H1中国直播电商行业主播发展总结(三)
第三章 2020年中国直播电商行业MCN发展现状分析
3-1 2020年中国MCN机构数量数据分析
3-2 2020年2月中国MCN机构地域分布数据分析
3-3 2015-2020年中国MCN市场规模大数据分析
3-4 2020年Q1中国MCN机构红人管理组织架构分析
3-5 2020年Q1中国MCN机构红人服务范围分析
3-6 2020年Q1中国MCN机构发展业态分析
3-7 2020年Q1中国MCN机构商业盈利模式分析
3-8 2020H1中国MCN行业主要投融资事件概览
3-9 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化
3-10 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化(二)
3-11 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化(三)
3-12 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化(四)
3-13 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化(五)
3-14 2020中国MCN典型案例分析一:谦寻文化(六)
3-15 2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(一)
3-16 2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(二)
3-17 2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(三)
3-18 2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(四)
3-19 2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(五)
3-20 2020中国MCN典型案例分析三:Drama TV(一)
3-21 2020中国MCN典型案例分析三:Drama TV(二)
3-22 2020中国MCN典型案例分析三:Drama TV(三)
第四章 2020H1海外主播及网红发展模式和现状分析
4-1 海外网红发展1.0时代(2007-2011年)
4-2 海外网红发展2.0时代(2013-2015年)
4-3 海外网红发展3.0时代(2016-2020年)
4-4 2019年全球网红营销广告支出数据分析
4-5 2019年海外商家进行网红营销平台偏好分布
4-6 2019年海外商家进行网红营销内容形式偏好分布
4-7 2020H1海外网红及主播的商业模式分析
4-8 2020H1海外网红及主播的分佣模式数据分析
4-9 2020H1海外网红及主播的直播带货变现模式
4-10 2019年海外网红及主播的国际化发展分析
4-11 2020H1中国网红及主播的出海背景分析
4-12 2019年海外平台粉丝量TOP8出海网红
4-13 2020H1中国网红及主播海外收益数据分析
4-14 2020H1中外网红内容营销对比分析:食品
4-15 2020H1中外网红内容营销对比分析:汽车
4-16 2020H1中外网红内容营销对比分析:吃播
第五章 2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析
5-1 2020年中国直播电商行业主播发展现状总结(一)
5-2 2020年中国直播电商行业主播发展现状总结(二)
5-3 2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(一)
5-4 2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(二)
5-5 2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(三)
5-6 2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(四)
5-7 2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(一)
5-8 2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(二)
5-9 2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(三)
图表目录
图表1:中国网红发展历程
图表2:2017-2020年中国直播电商市场规模及预测
图表3:2020年H1中国直播电商行业主要地方政策
图表4:2016-2020年3月中国网络直播用户规模
图表5:2019年中国直播电商行业用户年龄分布
图表6:2020年3月中国网络直播用户类别分布
图表7:2020年H1中国带货主播等级分布情况
图表8:2019年中国直播电商行业主播性别分布
图表9:2019年中国直播电商行业主播年龄分布
图表10:2019年中国直播电商行业主播地域分布
图表11:2020H1中国网络主播收入分布
图表12:2014-2020H1中国主播招聘平均工资水平
图表13:2020H1中国主播招聘薪酬待遇地区排行TOP10
图表14:2020Q1中国主播细分领域平均招聘薪资与竞争指数
图表15:2020H1中国直播岗位工作经验与全平台对比
图表16:2020H1中国网络主播学历分布
图表17:2017年4月1日-2020年4月1日中国主播招聘需求曲线
图表18:2020H1中国主播需求量地区排行TOP10
图表19:中国带货达人主要能力要求
图表20:2020年2月全网TOP5000主播直播时长分布
图表21:2020年4月20日-4月26日淘宝直播达人榜单TOP200主播所属品类
图表22: 2020年3月16日-4月15日薇娅、李佳琦直播产品结构
图表23:2020年4月20日-4月26日淘宝直播达人榜TOP10
图表24:2019年抖音、快手平台粉丝量TOP10垂类KOL数量占比
图表25:2020年4月快手直播人气榜TOP10主播
图表26:2020年4月抖音直播涨粉榜TOP10主播
图表27:2015-2020年中国MCN机构数量及预测
图表28:截至2020年3月11日抖音红人城市分布
图表29:2015-2020年中国MCN市场规模及预测
图表30:MCN机构红人管理组织架构
图表31:中国MCN机构运营模式
图表32:2020年2-5月中国主要MCN机构融资事件
图表33:谦寻文化主要带货达人直播服务报价
图表34:2015-2018年青藤文化融资历程
图表35:2015-2019年青藤文化营收情况
图表36:2019年青藤文化主营业务构成
图表37:Drama TV在尝试的三种直播电商模式
图表38:海外头部MCN机构主要收购事件
图表39:2015-2020年全球网红营销广告支出统计
图表40:2019年海外商家网红营销渠道分布情况
图表41:2019年海外商家网红营销内容形式分布情况
图表42:2020H1海外网红在社交平台的分佣模式
图表43:2019年海外网红入驻中国社交平台
图表44:海外平台粉丝量TOP8中国网红
图表45:2019Q3中国网红海外收益情况
Contents
Figure1:The Development of Online Celebrities in China
Figure2:Market Size and Forecast of China's Live E-commerce from 2017 to 2020
Figure3:H1 Major Local Policies of China's Live E-commerce Industry in 2020
Figure4:China's Online Live Broadcasting User Size from 2016 to March 2020
Figure5:Age distribution of users in China's live broadcast e-commerce industry in 2019
Figure6:Distribution of China's Webcast Users in March 2020
Figure7:2020H1 Distribution of Internet Influencers who Sell Goods by Broadcasting Live in China
Figure8:Gender distribution of China's live broadcast e-commerce industry in 2019
Figure9:Age Distribution of China's live broadcast e-commerce industry in 2019
Figure10:Geographical Distribution of China's live broadcast e-commerce industry in 2019
Figure11:2020H1 Income Distribution of Chinese Network Anchors
Figure12:2014-2020H1 Average Salary Level of Chinese Anchor Recruitment
Figure13:2020H1 TOP10 in China Anchor Recruitment, Compensation and Treatment Areas
Figure14:2020Q1 Average Recruiting Salary and Competition Index for Chinese Anchor Sectors
Figure15:The Comparison of Work Experience of China Live Broadcast Post in 2020H1 and the Whole Platform
Figure16:2020H1 Education Backgroud Distribution of Chinese Network Anchors
Figure17:April 1, 2017-April 1, 2020 Recruitment Demand Curve for Chinese Anchors
Figure18:TOP10 of Demand Regions for 2020Q1 Chinese Anchor
Figure19:Main Capacity Requirements of China's Net Red with Goods
Figure20:Distribution of Live Time of TOP5000 Anchor in February 2020
Figure21:April 20th - April 26th , 2020 Category of TOP200 Anchor on Taobao Live Talent List
Figure22:The Structure of Direct Broadcast Products of Weiya and Li Jiaqi from March 16 to April 15, 2020
Figure23:April 20, 2020-April 26, Taobao live broadcast TOP10
Figure24:Proportion of TOP10 Vertical KOL on Shake and Fast-Handed Platforms in 2019
Figure25:TOP10 Anchor of Fast Player Live Popularity List in April 2020
Figure26:April 2020 TOP10 Anchor of Trembling Live Broadcasts
Figure27:The number and forecast of China's MCN institutions from 2015 to 2020
Figure28:Urban Distribution of Redskins on Douyin as of March 11, 2020
Figure29:Market Size and Forecast of China's MCN from 2015 to 2020
Figure30:MCN organization Online Celebrity management organization structure
Figure31:China's MCN Institutional Operation Model
Figure32:Financing Events of Major MCN Institutions in China from February to May 2020
Figure33:Qian Xun's Quotation for Live Broadcast Service of Major Netcaster
Figure34:Financing Process of Sinomenium Culture from 2015 to 2018
Figure35:Revenue of Sinomenium Culture from 2015 to 2019
Figure36:Main Business Composition of Sinomenium Culture in 2019
Figure37:Three Live E-commerce Models Drama TV is Trying
Figure38:Major Acquisitions of Overseas Head MCN Institutions
Figure39:Influencer marketing global spend and forecast from 2015-2020
Figure40:Distribution of Overseas Online Celebrities Marketing Channels in 2019
Figure41:Distribution of Online Red Marketing Content Forms of Overseas Merchants in 2019
Figure42:2020H1 Overseas Online Red's Sub-commission Mode on Social Platform
Figure43:In 2019, Overseas Internet Red Enters China's Social Platform
Figure44:TOP8 China’s Online Celebrities in on Overseas Platforms , by the number of fans
Figure45:2019H1 Forecast of Overseas Earnings of China’s Online Influencers

  2020年5月27日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对在直播电商行业的主播情况进行深度分析,剖析主播薪酬、主播能力、主播与MCN机构博弈等的关键信息,总结当前的主播发展业态并且预判2020-2021年中国直播电商行业主播职业发展趋势及风险。艾媒咨询分析师认为,“门槛低”“薪资高”“需求大”,电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争激烈。但商家或者MCN机构主要通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,因而并非所有网红都能胜任。

  报告介绍:《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》通过剖析主播薪酬、主播能力、主播与MCN机构博弈、海外主播及网红发展模式等的关键信息,对当前中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势进行全面剖析,结合MCN机构的主播运作模式分析,判断2020-2021年中国直播电商行业主播职业发展趋势及风险。

  本报告研究涉及企业/品牌/案例:谦寻文化,青藤文化,Drama TV。

  其他提及企业/品牌:淘宝,抖音,快手,京东,亚马逊,YouTube,Instagram,Facebook,美ONE,蚊子会,无忧传媒,薇龙文化,美腕,蜂群文化,风马牛传媒,妃鱼,至尊宝物,101名师工厂,泰洋川禾,特抱抱,歪研会,言止传媒,无锋科技,构美,梨视频,快买他,迈吉客科技等。

  核心观点

  主播门槛低、薪资高、需求大,但是出圈难

  2020年上半年,43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期,中国网络主播平均收入为8330元。但艾媒咨询研究发现,虽然多数企业不强制规定直播人才的学历和工作经验,但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,不是所有主播都能成为红人,有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

  主播行业的金字塔结构非常明显,长尾主播生存状态艰难

  从主播结构看,头部主播占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%,长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,长期职业发展道路较窄。

  MCN推动主播工业化生产,但需平衡MCN与主播二者关系

  MCN机构批量化、流程化孵化主播,一方面具有规模效应,但是另一方也容易形成重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方,始终是在博弈的过程,如何为彼此找到一个平衡点,是主播更是MCN机构需要重点考量的命题。

  行业背景概况(节选):

  中国主播行业演变及现阶段特点分析

  随着互联网的高度普及,数字经济成为社会经济发展的重要组成,在这种社会经济发展背景下,网红逐渐发展为一个职业,并经历了从1.0到3.0的发展历程。在三个发展阶段中,网红的主播发展历程展现了从图片到视频再到直播的互联网技术变迁的轨迹,而当前直播技术的发展令一部分网红逐渐转变为主播,寻求流量变现,实现盈利。

  2020年中国直播电商带货主播基本要素分析

  艾媒咨询分析师认为,目前作为意见领袖的主播必须要具备三个基本要素:在某一垂直领域有所建树;有内容产出的能力;有相当数量的粉丝基础,即:能带来较大影响力。此外,具有特色标签的主播可替代性很低,除了消费个人形象外,也会传达独特鲜明的个人价值观。

  2020年中国直播电商行业带货主播等级分类

  中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,腰尾部主播占比超过90%。但不同级别的主播具有不同的功能,应注意组合运用。

  市场数据分析(节选):

  2020年中国直播电商市场规模数据分析

  直播电商行业的火热发展,令资本、用户等都高度关注这个行业。数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。艾媒咨询分析师认为,中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势,未来,直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”,即主播这一重要环节的发展。

  2020H1中国直播电商行业主播收入数据

  艾媒咨询研究发现,2020年第一季度,中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45.0%,其中收入在4.5k-6k之间的主播占比最高,为23.5%;收入在10k以上的主播占比为54.9%,其中收入在50k以上的主播占4.1%,部分主播收入较高。

  2020H1中国直播电商行业主播市场需求分析

  2018年Q4至2019年Q1,中国主播岗位需求激增,曾出现3次峰值;2019年6-7月开始,主播市场需求呈现波动上升趋势,到2020年3月,主播市场需求持续上升,未到达峰值点。艾媒咨询分析师认为,中国直播电商的火爆发展,更多企业与品牌会入局,这就直接推动了主播岗位市场需求的增长。

  2020H1中国直播电商行业主播内容垂类分布

  2020年3月16日至2020年4月15日期间,从李佳琦与薇娅淘宝直播带货产品结构来看,其化妆品品类商品占比分别为48.8%和21.9%;食品类分别占到33.6%和34.5%。艾媒咨询研究发现,综合能力较强的主播带货的品类比较丰富,除了主播个人鲜明的标签品类商品,其他品类的货物也卖的比较好。

  2015-2020年中国MCN机构数量数据分析

  作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。艾媒咨询分析师认为,中国MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多,行业竞争会更加激烈。

  典型案例分析(节选):

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(一)

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(二)

  2019年青藤文化营业收入为7639.46万元,较上年同期下滑9.96%;归属于挂牌公司股东的净利润为-969.32元,较上年同期亏损增加。公司整体营业收入的下降,主要因为受2019年度整体市场政策影响,公司战略性降低了原有的综艺出品业务的比重,所以整体营收体量较上年同期小幅降低。

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(三)

  2019年青藤文化的两大主营业务,MCN与整合营销的营收额较上年分别增长了76.10%与44.46%。艾媒咨询分析认为,青藤文化MCN业务的增长,是由于公司前两年在MCN领域的战略布局初见成效,使红人矩阵结构逐步完成,厂牌效应开始显现,使红人招募、孵化、签约形成良性循环,开始收割红利;此外,青藤与多个主流短视频平台、代理公司建立了战略合作,使MCN商业化得到保障,同时可以更充分地发掘红人的商业价值。

  2020中国MCN典型案例分析二:青藤文化(四)

  2019年,青藤文化累计签约和孵化红人约150位,较上年增长了114%;在主营平台覆盖粉丝超过5,000万,内容播放量超过40亿次,较上年同期增长10亿多次。在拥有可观流量的基础上,除了流量本身的商业化变现外,青藤文化在流量资产化上也创新了业务布局,如为红人建立社群电商、孵化以KOL严选为核心的自有消费品牌、并在上海设立了整合营销业务的分部。

  行业趋势分析(节选):

  2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(一)

  随着直播电商行业的火爆发展,一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来,比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。艾媒咨询分析师认为,头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入,这就助推了整个行业的浮躁气息,因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时,除了完成营销任务,更要守住法律和道德的底线,注重保护消费者的权益。

  2020年中国直播电商行业主播发展挑战分析(二)

  艾媒咨询分析师认为,当前直播电商主播面临三大困境,一是主播粉丝量高不等于商业转化高,粉丝量低的主播转化也可能很高;二是主播直播流量高不等于销量高,还得看主播分类;三是主播流量高、销量高不一定代表盈利好,还得看商品退货率情况。

  2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(一)

  艾媒咨询分析师认为,主播是对社会具有一定影响力的人物群体,他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众,因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现,但都呈现出一个趋势,即经历前期的野蛮发展,主播行业终将逐步走向规范,这是内在规律使然。

  2020年中国直播电商行业主播发展趋势分析(二)

  艾媒咨询分析师认为,跨界红人的入局使得带货主播身份日趋多样化,导致行业竞争更加激烈的同时,也拔高了内容质量水平,使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外,跨界红人入局,直播带货更要注重质量,否则将影响红人及其代表机构的对外形象。

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。 艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。 艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。 艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是广东省大数据骨干培育企业(广东省工业和信息化厅评定)、广州市创新标杆企业(广州市人民政府办公厅评定)、广州市首批人工智能入库企业(广州市工业和信息化委员会评定)、广州市“两高四新”企业(广州市工业和信息化局评定)。 基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过2000家机构、企业提供常年大数据咨询服务。 艾媒也是中国科协九大代表年度优秀研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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