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艾媒咨询|2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告

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研究团队
艾媒产业升级研究中心
出品机构
艾媒咨询(广州市建设国家级科技思想库重大课题承担单位)
报告编码
IM39161
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有您的支持,我们的分析师会做的更好 !

当前直播电商行业已经形成了从品牌商家/品牌商到主播、MCN机构,再到平台、用户终端的完整商业链路。在直播电商的行业链路中,主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。艾媒咨询分析师认为,在行业发展初期,主播偏野生,商家与主播对接难度大,且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后,机构专门对接主播和商家,直播电商通路跑通,行业逐渐走向规范化。

At present, the live-streaming e-commerce industry has formed a complete commercial link from brand merchants/brands to anchors, MCN institutions, to platforms and user terminals. In the industry link of live e-commerce, the anchor, MCN institution and merchant are the three important subjects in the industry ecology. iiMedia Research analysts believe that in the early stage of the development of the industry, the main broadcaster is wild, merchants and anchor docking difficult, and easy to appear irregular chaos. In MCN joined the industry chain, the agency specializes in docking anchors and merchants, live e-commerce access, the industry gradually towards standardization.

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报告目录
第一章2020H1中国直播电商行业发展现状分析
1-1 2020H1中国直播电商行业消费用户基础分析
1-2 2020H1中国直播电商行业入局行业分析
1-3 2020H1中国直播电商行业直播带货核心数据分析
1-4 2020H1中国直播电商行业人才需求数据分析
1-5 2020H1中国直播电商行业入局主体角色分析
第二章2020H1中国直播电商行业生态分析
2-1 2020H1中国直播电商行业产业闭环
2-2 2020H1中国直播电商行业重要主体关系分析
2-3直播电商行业生态分析:MCN机构
2-3-1 2020年中国MCN行业成长空间预测分析
2-3-2 2020H1中国MCN行业融资事件及数量分析
2-3-3 2020H1中国MCN行业机构组织结构分析
2-3-4 2020H1中国MCN行业机构运营模式分析
2-3-5 2019年中国MCN行业业态及商业模式分析
2-3-6 2020H1中国MCN机构与品牌商合作模式概览
2-3-7 2020H1中国MCN与品牌商合作模式分析:年框
2-3-8 2020H1中国MCN与品牌商合作模式分析:单场
2-3-9 2020H1中国MCN与品牌商合作模式分析:代播
2-3-10 2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析(一)
2-3-11 2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析(二)
2-3-12 2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析(三)
2-4直播电商行业生态分析:商家
2-4-1 2020年中国商家直播带货意愿分析
2-4-2 2020中国商家直播带货平台分布
2-4-3 2020年中国商家直播带货品类分布
2-4-4 2020年中国商家直播带货价格分布
2-4-5 2020年中国商家直播带货品牌分布
2-4-6 2020年中国商家直播带货新趋势
2-5直播电商行业生态分析:主播
2-5-1 2020H1中国直播电商行业主播基本画像
2-5-2 2020H1中国直播电商行业主播招聘需求
2-5-3 2020H1中国直播电商行业主播背景分析
2-5-4 2020H1中国直播电商行业主播盈利模式分析
2-5-5 2020H1中国直播电商行业主播收入数据
2-5-6 2020年中国直播电商行业带货达人能力分析
2-5-7 2020年中国直播电商行业主播带货品类分布
2-5-8 2020H1中国直播电商行业主播货源分析
2-5-9 2020H1中国带货主播发展面临问题分析(一)
2-5-10 2020H1中国带货主播发展面临问题分析(二)
2-5-11 2020年中国直播电商行业主播职业风险分析
第三章2020H1中国直播电商行业主要问题分析
3-1 2020年中国直播带货行业问题舆情分析
3-2 2020H1中国直播电商行业发展问题分析
3-3直播电商行业问题一:头部主播难合作(一)
3-4直播电商行业问题一:头部主播难合作(二)
3-5直播电商行业问题二:坑位费模式(一)
3-6直播电商行业问题二:坑位费模式(二)
3-7直播电商行业问题二:坑位费模式(三)
3-8直播电商行业问题三:虚假宣传(一)
3-9直播电商行业问题三:虚假宣传(二)
3-10直播电商行业问题三:虚假宣传(三)
3-11直播电商行业问题四:流量刷单(一)
3-12直播电商行业问题四:流量刷单(二)
3-13直播电商行业问题五:销量刷单(一)
3-14直播电商行业问题五:销量刷单(二)
3-15直播电商行业问题五:销量刷单(三)
3-16直播电商行业问题六:带货翻车
3-17直播电商行业问题七:主播签约骗局
第四章2020中国直播电商行业发展趋势分析
4-1中国直播电商行业发展总结一:消费者感受
4-2中国直播电商行业发展总结二:直播平台
4-3中国直播电商行业发展总结三:直播带货误区
4-4中国直播电商行业发展总结四:市场规模
4-5中国直播电商行业发展总结五:回归品牌
4-6直播电商行业监管发展对策一:协同共治
4-7直播电商行业监管发展对策二:政策规范
4-8直播电商行业监管发展对策三:平台审查
4-9直播电商行业监管发展对策四:职业规范
图表目录
图表1:2016-2020年3月中国网络直播用户
图表2:2020年4月中国受访网民观看带货直播的比例
图表3:2020H1中国直播电商行业直播带货核心数据
图表4:2020H1中国互联网营销从业人员数量月增速
图表5:2020年7月31日中国网络主播需求量TOP10城市
图表6:2020H1中国直播电商行业入局主播带货战绩
图表7:中国直播电商行业产业链
图表8:2015-2020年中国MCN行业机构数量及预测
图表9:2015-2020年中国MCN行业规模及预测
图表10:2015-2020H1中国MCN行业融资总数及金额
图表11:2020H1中国MCN行业机构组织结构
图表12:中国MCN行业机构运营模式分析
图表13:中国MCN行业业态分布
图表14:2019年中国MCN行业商业变现模式分布
图表15:2020H1中国直播电商行业品牌商和MCN机构合作模式
图表16:2020H1年度合作框架协议下品牌商和MCN的分佣比例
图表17:2020H1单场合作模式下品牌商和MCN分成模式
图表18:2020H1代播模式下品牌商和MCN的分佣比例
图表19:MCN机构和主播合作基础
图表20:MCN机构和主播合作模式
图表21:2020H1中国直播带货比例TOP4行业
图表22:2020H1中国品牌商家选择直播带货考虑因素分布
图表23:2020H1中国品牌商家直播带货平台分布
图表24:2020年“618”期间用户直播购物品类分布
图表25:2020年“618”期间抖音直播销售额TOP100品牌品类分布
图表26:2020年“618”期间抖音销售额TOP100品牌客单价分布
图表27:2020年“618”期间抖音头部主播带货客单价
图表28:2020年“618”天猫、抖音直播带货品牌TOP20
图表29:2020H1中国直播电商行业主播性别分布
图表30:2020H1中国直播电商行业主播年龄分布
图表31:2020H1中国直播电商行业主播学历
图表32:2020H1中国希望从事带货主播群体专业TOP3
图表33:2020H1中国带货主播群体背景情况
图表34:2020年1-6月直播带货三大类岗位平均招聘薪资
图表35:中国带货达人主要能力要求
图表36:2020年7月13日-7月19日淘宝直播达人榜单TOP200主播所属品类
图表37:直播电商行业主播直播间产品来源
图表38:2020年6月9日-7月31日“直播带货问题” 主题词云
图表39:2020年6月9日-7月31日“直播带货问题”网络口碑和热度
图表40:中国直播电商行业典型带货主播服务收费标准
图表41:2020年7月达人主播直播带货数据
图表42:MCN机构“坑位费”盈利模式
图表43:MCN/主播通过商家样品盈利模式
图表44:6月1日-6月20日消协收到“直播带货”类负面信息日均数量
图表45:2019年中国直播电商行业主播结构
图表46:2020H1第三方供应商快手人气刷单报价
图表47:2020年7月1-14日全网电商收入TOP20主播数据异常比例
图表48:2020年4月中国消费者直播电商购物满意度
图表49:2020年4月中国消费者直播电商购物担忧问题
图表50:2020年“618”购物节中国各直播电商平台直播带货战绩
图表51:2017-2020中国直播电商行业市场规模及预测
图表52:2020中国直播电商行业消费者维权责任主体
Contents
Figure1:March 2016-2020 China Webcast Users
Figure2:The proportion of Chinese netizens interviewed watching live broadcasts in April 2020
Figure3:2020H1 China Live E-commerce Industry Live Core Data
Figure4:2020H1 Monthly Growth Rate of Internet Marketing Employees in China
Figure5:On July 31, 2020, TOP10 Cities of China's Network Anchor Demand
Figure6:2020H1 China Live E-commerce Industry Inbound Anchor Delivery Record
Figure7:China's Live E-commerce Industry Chain
Figure8:Number and Forecast of MCN Industry Institutions in China from 2015 to 2020
Figure9:China MCN Industry Scale and Forecast from 2015 to 2020
Figure10:2015-2020H1 China MCN Industry Financing Total and Amount
Figure11:2020H1 China MCN Industry Organization Structure
Figure12:Analysis on the Operation Mode of MCN Industry Organizations in China
Figure13:Distribution of MCN formats in China
Figure14:Distribution of commercial realization mode of MCN industry in China in March 2020
Figure15:2020H1 Cooperation Mode between Chinese Live E-commerce Brand and MCN Institution
Figure16:Sub-commission Ratio between Brand and MCN under the Annual Cooperation Agreement in 2020H1
Figure17:Brand and MCN sharing mode under 2020H1 single-field cooperation mode
Figure18:The commission ratio between brand and MCN under the proxy broadcasting mode in 2020H1
Figure19:Basic conditions for cooperation between MCN institutions and anchors
Figure20:Cooperation Mode of MCN Organization and Ancho
Figure21:2020H1 China live broadcast with goods ratio TOP4 industry
Figure22:2020H1 Distribution of Factors Considering Chinese Manufacturers' Choice of Live Delivery
Figure23:Distribution of 2020H1 Live Delivery Platform for Chinese Manufacturers
Figure24:Distribution of users' live shopping categories during the "618" period in 2020
Figure25:TOP100 brand category distribution of vibrato live sales during the "618" period in 2020
Figure26:Unit price distribution of TOP100 brand customers during the "618" period in 2020
Figure27:The unit price of the Douyin head anchor during the "618" period in 2020
Figure28:In 2020, "618" Tmall, Douyin Live Delivery Brand TOP20
Figure29:Gender distribution of 2020H1 China direct broadcasting commercial industry hosts
Figure30:Age Distribution of 2020H1 China direct broadcasting commercial industry hosts
Figure31:Educational Background of 2020H1 China direct broadcasting commercial industry hosts
Figure32:2020H1 TOP3 Majors of Group who Wants to Engage in Influencer Marketing
Figure33:2020H1 Background of China E-commerce Anchor Group
Figure34:The Average Salary of Three Categories of Live Broadcast from Jan. to Jun. 2020
Figure35:Main Capacity Requirements of China's Net Red with Goods
Figure36:Jul 13th - Jul 19th , 2020 Category of TOP200 Anchor on Taobao Live Talent List
Figure37:Live e-commerce industry anchor live room product source
Figure38:From Jun. 9 to Jul. 31, 2020, the Word Clouds Map of the "Live Delivery Problem " Incident
Figure39:From Jun. 9 to Jul. 31, 2020, the Network Reputation and Popularity of the "Live Delivery Problem " Incident
Figure40:China's Live Broadcast E-commerce Industry Typical Cargo Anchor Service Charging Standards
Figure41:In July 2020, the Daren anchor broadcasted the cargo data
Figure42:MCN Institutions Adopt the Profit Model of ‘Pit Fees’
Figure43:MCN/ anchor through the merchant sample profit model
Figure44:From Jun.1 to Jun. 20 th, Daily Average Number of Negative Information of ‘Live Delivery’Received by the Consumers Association
Figure45:The Anchor Structure of China's Live E-commerce Industry in 2019
Figure46:2020H1 KuaiShou Single Quotation of Popularity Provided by a Third-party Suppliers
Figure47:Abnormal proportion of TOP20 anchor data of e-commerce revenue in the whole network from July 1 to 14, 2020
Figure48:Consumer satisfaction with live shopping in April 2020
Figure49:Apr. 2020 Chinese Consumers Live E-commerce Shopping Concerns
Figure50:In the 2020 "618" Shopping Festival, China's live e-commerce platforms broadcast live goods
Figure51:Market size and forecast of China's live broadcast e-commerce industry in 2017-2020
Figure52:Investigation on the Subject of Consumer Rights Protection Responsibility in 2020 China Live E-commerce Industry

  2020年8月11日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对中国直播电商的商业模式及产业链主要环节进行剖析,并且特别关注到了当前直播电商面临的七大乱象。针对上述问题,报告对2020-2021年中国直播电商发展进行了分析和预判,并且提出了相应的解决策略。直播电商发展如火如荼,行业开始进入新的赛道。随着直播电商行业闭环的逐步形成与完善,行业也开始出现如流量刷单、销量刷单等新的问题。

  报告介绍:《2020上半年中国直播电商产业链及运行集中问题研究报告》从直播电商的产业链切入,对直播电商产业链的主要环节进行分析,并且总结了当前直播电商行业发展的七大问题。在此基础上,提出了直播电商乱象的应对建议,并且对2020-2021年中国直播电商的发展趋势进行预判。

  核心观点

  直播电商行业主体先后入场,行业商业链路趋于完整

  艾媒咨询分析师认为,疫情爆发进一步增加了直播电商的用户规模,并一定程度地提高了直播带货的转化效果。因此,直播带货开始成为各类企业的抗疫抓手,以商家、主播/机构和用户为主的商业闭环已经初步形成。

  快消品牌商家直播带货比例较高,化妆品行业成绩领先

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年上半年,商家体验过直播带货模式比例TOP4行业分别是化妆品、服装、食品和家居饰品,其中化妆品行业以66.7%的比例排名第一。

  直播电商行业问题需警惕,协同治理是重要发展方向

  作为新兴起的营销模式,直播电商的商业规则和政策监管都还处于初级模式。部分机构或达人通过成交额、观看量造假等方式蒙骗商家。

  面对日益严重的直播电商行业问题,行业协会颁布规范,监督行业主体营销行为。同时,直播平台也开始通过创新科技方法尽量避免虚假流量。

  行业背景概况(节选):

  2020H1中国直播电商行业消费用户基础分析

  截至2020年3月,中国网络直播用户规模达5.6亿人,其中直播电商用户规模约为2.7亿人,即约一半(48.2%)的直播用户都有电商购买行为。疫情期间,网络直播用户规模激增,调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货直播。艾媒咨询分析师认为,经过几年的市场教育,特别是受到疫情影响,直播电商的接受度明显提高,成为用户网购的重要组成部分。

  2020H1中国直播电商行业入局行业分析

  2020年新冠疫情带来的“宅经济”不但丰富了入局主体,同样丰富了直播电商业态。随着防疫隔离的外在压力和直播技术的升级,传统行业加速了数字化转型,除了在传统电商业态发展的已经比较好的快消品行业开始转型做直播电商,房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间,直播电商在各行业“全面开花”。

  2020H1中国直播电商行业产业闭环

  艾媒咨询分析师认为,经过多年的发展,当前直播电商行业已经形成了从品牌商家/品牌商到主播、MCN机构,再到平台、用户终端的完整商业链路。

  2020年中国MCN行业成长空间预测分析

  数据显示,2019年中国MCN行业机构数量高达14500家,同比增长150.0%,预计到2020年机构数达28000家;2019年行业规模达168.0亿元,同比增长50.0%,预计2020年规模为245.0亿元。艾媒咨询分析师认为,中国MCN机构数量增速保持较高水平,发展空间比较大,特别是疫情期间直播电商的火热发展,预计MCN机构的发展会进一步推动行业规模的发展。

  2020H1中国MCN与电商主播合作模式分析(一)

  在电商业态下,MCN的本质还是内容的聚合和分发,并基于流量变现,因而在内容生产环节,优质MCN公司的核心壁垒是人,关键在于主播孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。而主播的核心壁垒是内容,因而他们的诉求主要是流量运营和持续内容创作和输出。基于这两点,MCN机构和主播产生了合作的先决条件。

  2020年中国商家直播带货新趋势

  C2M(customer to manufacturer)即消费者直达工厂,C2M模式的一大特点是,按需求生产,用户先下单,工厂再生产,没有库销比,消除库存顽疾。在直播电商模式下,直播间为工厂生产提供指导,产品竞争力与适配性得以提高,带货效果也得以增长,带动产业及工厂发展。

  市场数据分析(节选):

  2020H1中国直播电商行业主播基本画像

  艾媒咨询研究发现,2020年上半年,直播带货领域中最吸引眼球的主播岗位从业者以年轻女性为绝对主体,比例高达78.2%。同时,有48.1%的主播年龄在25岁以下,31.3%学历在中专及以下。

  2020年中国直播电商行业主播职业风险分析

  2020H1中国直播电商行业发展问题分析

  艾媒咨询分析师认为,直播电商是当前促消费回暖、提振经济发展的重要抓手,在这样的背景下,有些直播带货主播责任意识、品质意识的缺失就格外值得警惕,从而保证直播电商真正发挥“电商新引擎”的作用。

  直播电商行业问题一:头部主播难合作(一)

  流量高和粉丝影响力强的头部带货主播议价能力相对高,在直播合作中会向商家收取直播服务费用(不包括销售分成),该具体收费标准视主播影响力而定,所以越是头部的带货主播,收费标准越高。在服务费居高的模式下,并非所有的品牌商都能与头部主播合作,而有能力合作的品牌商也会采取措施控制成本,比如直播合作约定基础销量等。

  直播电商行业问题二:坑位费模式(一)

  对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为,在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。

  行业趋势分析(节选):

  中国直播电商行业发展总结一:消费者感受

  艾媒咨询研究发现,消费者对直播电商购物整体满意度相对较高,接近七成用户表示比较满意,超一成表示非常满意。直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题,但本质仍是产品质量问题,因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度,是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

  中国直播电商行业发展总结四:市场规模

  2018年开始,中国直播电商行业成为风口,2019年薇娅、李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展。2020年疫情的发生如同催化剂,激发直播电商行业的活力,预计2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元,行业持续保持高速增长。

  直播电商行业监管发展对策一:协同共治

  数据显示,遇到直播带货问题时,超六成受访者选择找平台维权,四成多选择找销售商家,有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉,此外有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。

  艾媒咨询分析师认为,直播带货涉及主体及法律关系复杂多样,因而要理清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任,在强化监管责任划分下施行多主体协同共治,共同维护行业健康发展。

  直播电商行业监管发展对策四:职业规范

  2020年7月6日,人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中最引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”职业下面又增设了“直播销售员”工种,这意味着,人们通常所称的“电商主播”、“带货网红”,终于有了国家认可的正式职业称谓。

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。 艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。 艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。 艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是广东省大数据骨干培育企业(广东省工业和信息化厅评定)、广州市创新标杆企业(广州市人民政府办公厅评定)、广州市首批人工智能入库企业(广州市工业和信息化委员会评定)、广州市“两高四新”企业(广州市工业和信息化局评定)。 基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过2000家机构、企业提供常年大数据咨询服务。 艾媒也是中国科协九大代表年度优秀研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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本报告所涉之统计数据,主要由行业访谈、用户调研、市场调查、桌面研究等样本数据,结合专业人员分析及艾媒咨询大数据系统监测、艾媒相关数据分析模型科学计算获得。由于调研样本及计算模型的影响与限制,统计数据仅反映调研样本及模型计算的基本情况,未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形,本报告仅作为市场参考资料,艾媒咨询不因本报告(包括但不限于统计数据、模型计算、观点等)承担法律责任。

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