艾媒报告 | 2017-2018中国在线音频应用价值探析专题报告

    　2018年5月14日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2017-2018中国在线音频应用价值探析专题报告》。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。艾媒咨询分析师认为，随着未来播放平台的多样化和科技的进步，在线音频内容价值有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。(《

       On May 14, 2018, iiMedia Research, global leading new economic data mining and analysis organization, authoritatively released "2017-2018 China Online Audio Application Value Analysis Report". According to iiMedia Research, the number of online audio users in China reached 348 million in 2017, and the number of users is expected to reach 486 million in 2019. Ai Media Consulting analysts believe that with the diversification of the future broadcast platform and the advancement of technology, the value of online audio content is expected to be further released, and the industry is developing steadily forward. ("2017-2018 China Online Audio Application Value Analysis Special Report" full HD version PDF version can be downloaded by clicking the download button at the bottom of the article.)

     以下为报告PDF版：

　　在线音频概念定义

　　在线音频：是指通过网络流媒体播放、下载等方式，利用智能手机、车载音响、智能家居等终端，收听主要包括有声读物、网络电台、语音直播等内容的业务总称。

　　在线音频行业发展环境——社会

　　随着中国国民教育水平提高，人们精神需求和交流沟通的需求不断增加，促进音频内容的丰富，用户的内容付费意愿也在不断提升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国内容付费用户规模有望增至2.96亿人，内容付费观念的普及也有利于在线音频市场发展。

　　中国在线音频行业特点——寻求差异化发展

　　现阶段中国在线音频市场存在同质化现象严重、内容丰富度不够的问题，各大在线音频平台也在积极寻求差异化发展。在线音频平台间寻求差异化发展主要从内容资讯以及场景两方面进行探索。

　　预计2018年在线音频行业用户规模超4亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。艾媒咨询分析师认为，随着未来播放平台的多样化和科技的进步，在线音频内容价值有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。

　　在线音频市场待挖掘空间巨大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有45.3%的手机网民表示使用过在线音频，但仍有54.7%的手机网民未使用过在线音频。艾媒咨询分析师认为，音频收听具伴随性特点，能在广泛场景下满足用户娱乐、资讯获取、学习等需求。目前中国在线音频市场具有巨大的挖掘空间，知识付费风潮兴起有利移动端平台挖掘用户价值;而车载端是音频理想应用场景，目前网联技术处于初起步阶段，车载端仍以收听传统音频为主，随着智能网联技术发展，车载端市场可实现进一步挖掘，未来车载端在线音频平台有望取代传统广播电台，进一步扩大在线音频发展空间。

　　用户在线音频产品使用娱乐需求大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有72.1%的在线音频用户收听在线音频的主要目的是娱乐，15.4%目的是学习。艾媒咨询分析师认为，由于在线音频产品涵盖的内容多样，覆盖娱乐各个方面，用户主要通过在线音频产品满足娱乐放松的需求。而最近中国知识付费风潮兴起，通过在线音频平台学习的用户也开始增多，使用在线音频用户的需求开始出现分化。

　　在线音频用户偏好收听内容多样化

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有44.9%的在线音频用户偏好使用在线音频产品收听娱乐类内容，偏好收听资讯类和生活类的用户则分别占比41.8%和36.3%。艾媒咨询分析师认为，同样作为“耳朵经济”，相比于传统移动音乐，在线音频内容多样化是其优势所在。为了迎合不同用户群体，在线音频平台将在音频内容质量和长尾内容的开发上持续发力。

　　车载场景为在线音频重要应用伴随性场景

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，非伴随性场景中，46.7%的在线音频用户在休息时使用在线音频平台，40.7%的用户在睡觉前使用;而在伴随性场景中，开车时使用的用户占40.3%。艾媒咨询分析师认为，与视频、图文形式相比，音频形式的内容更适合用户在伴随性场景使用，特别是开车、通勤等场景，用户往往只能以音频收听作为最主要的娱乐方式。

　　非伴随性场景音频可替代性高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，分别有52.4%及40.0%的受访网民在休息空闲时间主要通过视频形式获取内容，而在这两个场景中通过图文形式获取内容的占比分别达到21.9%和27.6%。艾媒咨询分析师认为，在开车、运动、劳动、吃饭、通勤等伴随性场景中，音频形式更方便用户实现内容获取，其可替代性也较低;但在非伴随性场景中，网民往往更偏向于通过更生动的视频形式进行内容获取，音频优势特点难以体现。随着网联技术发展，未来在线音频应用场景将更集中于伴随性场景，特别是车载场景中。

　　非车载场景——聚焦知识付费

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，36.4%的中国知识付费用户偏好内容载体为音频类产品。艾媒咨询分析师认为，知识付费风潮兴起促进各类互联网平台入局，而对知识付费有需求的用户群体一般工作或学习时间较繁忙，进行学习更为偏好具有伴随性特点的音频形式，以便在各种场景获取知识。在线音频平台也因此成为知识付费内容传播理想平台，未来移动端在线音频平台将更多布局于知识付费平台。

　　车载场景——发展潜力巨大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国车联网市场不断扩大，2018年预计市场规模增至3105亿元。此外，公开数据显示，2017年中国私人轿车保有量已达11416万辆，中国汽车产销量分别为2902万辆和2888万辆。艾媒咨询分析师认为，中国汽车市场庞大，且车联网发展也将推动市场进一步扩大，车载端用户数量大。而车载场景伴随性优势以及交互成本高的特点使在线音频在车载端应用具有适配性。随着中国汽车市场发展和用户对行车过程中娱乐需求的增加，未来在线音频在车载场景应用的发展潜力巨大。

　　车载端在线音频用户性别差异明显

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，移动端在线音频用户中男性占比53.1%，女性占比46.9%;使用车载端的在线音频用户男性占78.2%，女性占21.8%，车载端用户性别分布差异明显。

　　车载端在线音频用户年龄更集中

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，移动端在线音频用户中24岁以下群体占比37.5%;而车载端在线音频用户年龄主要集中在25-30岁区间，占比高达39.8%，24岁及以下用户占比仅为19.7%。移动端在线音频用户更具年轻化特点，而车载端用户则更为成熟。

　　车载端音频用户高收入人群更多

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，25.8%的移动端在线音频用户月收入在3000元及以下;车载端用户同收入段的对应用户比例则为17.5%。车载端月收入10000元以上用户占比更高，达24.1%;移动端该部分用户占比仅为20.9%。

　　车载端在线音频用户单次使用时间更长

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，车载端在线音频用户产品单次使用时长较移动端更长，单次使用1小时及以上的用户达14.4%，移动端该部分用户占比仅11.9%。而单次使用时长在半小时以内的用户占比，移动端则明显高于车载端，占比分别为45.2%和41.4%。艾媒咨询分析师认为，移动端用户利用碎片化时间收听在线音频的现象更为明显，单次使用时间较短，而车载端用户行车途中，音频是其主要娱乐及资讯获取的媒介，用户往往在整个行车途中收听在线音频，其单次使用时长也更高。

　　车载端在线音频用户更忠诚

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，总体上看，在线音频用户更换在线音频平台意愿低。车载端用户更为忠诚，有90.0%的车载端在线音频用户表示会固定使用相同的在线音频产品;而在移动端会固定使用相同产品的用户占比为72.4%。艾媒咨询分析师认为，目前在线音频平台广泛在移动端进行布局，移动端用户可选择产品广泛;而车载端目前布局企业数量较少，仅考拉FM一直专注于在车载端市场耕耘，因此车载端在线音频用户更倾向于固定使用相同产品。

　　车载端听资讯类 移动端听生活类内容

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，移动端在线音频用户偏好收听如有声小说等娱乐类内容，占比高达49.1%;而车载端用户则更偏好收听资讯类(47.3%)和文化类(42.0%)的内容。艾媒咨询分析师认为，基于移动端和车载端场景差异，车载端用户对于路况，天气等资讯类内容的需求性更强，体现出与移动端用户明显的差异性。

　　车载端及移动端用户使用特点及需求存差异

　　艾媒咨询分析师认为，由于车载端用户基本处于行车场景，大部分时间耗费在车上，决定了车载用户优质特点，在线音频使用时长及忠诚度均较高，同时资讯类内容更符合该部分用户音频收听需求。基于用户使用特点以及需求的差异，车载端在线音频平台在内容及资讯输出形式及内容制作、串联上需与移动端有所区分。

　　车载端用户倾向轻点播或无目的收听

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，移动端在线音频用户产品使用时更倾向于以点播为主;车载端用户则倾向轻点播或无目的收听，占比45.3%。艾媒咨询分析师认为，车载端用户收听在线音频属于在移动场景进行音频内容获取，与移动端相比，用户在进行点播交互操作更为不方便，因此更习惯于轻点播或无目的收听。

　　个性化推送加强受到在线音频用户期待

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，59.8%的受访中国在线音频用户最期待未来平台能加强内容个性化推送方面的功能，更好地实现自主推送用户喜欢的内容;其次是流量自适应，减少卡顿和过度消耗，占比40.8%。艾媒咨询分析师认为，由于在线音频用户更偏好于碎片化时间和伴随性场景进行音频收听，尤其对于车载端场景，用户更为习惯轻点播或无目的收听模式，点播交互操作简化能有效提高用户产品使用体验，音频内容个性化推送功能的加强也成为用户更为关注的技术进步点。此外，大数据技术发展迅速也有助于在线音频平台实现对用户的个性化内容推荐。

　　移动端用户讨厌广告 车载端用户交互体验差

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，42.9%的受访移动端在线音频用户对在线音频用户不满意产品广告较多。而车载端用户则不满之处则在于车载端交互体验，如车载端产品内存耗占(47.4%)、缓冲速度(29.4%)等都是用户主要诟病之处。艾媒咨询分析师认为，广告是在线音频平台盈利重要方式，但广告过多也容易影响用户体验。相较而言，车载端用户其属性更为明显，更容易实现广告精准投放，车载端用户其体验受广告影响较少，其对产品不满之处更集中在交互方面。

　　车载端对在线音频技术要求高

　　艾媒咨询分析师认为，车载端与移动端应用场景的巨大差异决定了其技术应用有所区别，针对车载场景以及用户使用习惯的特殊性，车载端在线音频产品需要根据用户习惯等各方面做出调整，因此，车载端在线音频产品应用需要厂商同时具备先进互联网技术实力以及车机技术积累。

　　移动端转型车载端存在较高门槛

　　艾媒咨询分析师认为，在线音频平台在车载端巨大的应用前景将吸引更多在线音频平台未来布局车载端，但从移动端转型发展至车载端具有较高的门槛。车载端及移动端用户群体属性、使用特点以及内容需求的差异，决定了车载端在线音频产品在内容制作、推送、人机交互间均需与移动端进行区分，其产品运作模式不能单纯复制照搬移动端模式。在线音频平台布局车载端需同时具备互联网及汽车行业的资源及经验技术积累，对平台要求较高。

　　喜马拉雅FM——音频生态构建

　　分析师观点：喜马拉雅FM作为中国在线音频行业头部平台，资源丰富是其最大竞争优势。上游利用品类资源、生产团队扶植等丰富分发内容;下游则广泛拓展分发渠道，进行更深一步的传播;加上平台在知名度和用户基础上领先，进行生态构建是喜马拉雅FM差异化布局主要动作。

　　荔枝——发力语音直播

　　分析师观点：荔枝入局语音直播，本身具有主播数量庞大的优势。与视频直播相比，音频直播对于流量的要求较低、适用的场景更多，用户受到的局限更小，且荔枝在技术上也有所研发。荔枝从UGC模式过度到语音直播，发挥自身优势，在各平台布局知识付费的局面下做到了差异化。

　　荔枝——发力语音直播

　　2018年1月10日，荔枝在京举办品牌战略升级发布会，宣布将“荔枝FM”更名为“荔枝” 。艾媒咨询分析师认为，现在，用听觉激发听众的想象力，引导用户进入一个放松状态的“陪伴类”语音直播正在受到越来越多的年轻人的喜爱，荔枝注重陪伴式音频，内容多为情感、文艺类等大众娱乐化内容，与喜马拉雅FM、蜻蜓FM形成差异化竞争。

　　考拉FM——深耕车载市场

　　考拉FM凭借车载音频基因特点，自成立起深耕车载市场，平台布局以及技术优势等均针对车载场景和用户具有针对性。未来在线音频在车载场景应用潜力将吸引更多玩家入局，但考拉FM目前在车载领域已建立起较强的领先优势。

　　考拉FM车载音频布局情况

         考拉FM一直专注于车载端发展，加上背靠母公司车语传媒，车载音频基因优势，车载端产品内容针对用户使用习惯及特点，囊括新闻、用车、生活、娱乐、情感、音乐等，目前已覆盖超过700万车主。基于产品完善度、内容积累、合作品牌等方面表现，考拉FM在车载音频领域建立其相应的领先优势。

　  2018中国在线音频市场发展趋势解读

　　行业竞争差异化趋势更明显

　　艾媒咨询分析师认为，随着入局在线音频领域的平台争夺，以及内容资源不断丰富，行业竞争趋向激烈化。但由于音频收听是人们内容获取的重要媒介，在线音频平台可发展领域十分广泛，未来平台将探索更多应用领域，实现差异化竞争。针对场景，移动端用户普及度渐高，而车载场景具有广阔发展前景，是平台未来重要争夺市场;针对内容，用户对专业化内容要求日高，知识付费、专业内容制作团队扶持趋势明显;针对用户，对老人、儿童、功能障碍等人群，平台可推出针对性内容，深耕垂类市场。

　　车载场景发展潜力巨大，入局平台将增多

　　车载场景基于伴随性特点，音频收听成为主要资讯及内容获取形式，且目前车载环境下娱乐方式单调，在线音频在车载端应用价值高。随着私人汽车保有量上升、车联网技术快速发展，也使车载端在线音频用户呈快速上升的势头。加上车主均具有一定经济能力，属于优质用户，用户群平时出行需求明显，而行车途中，用户能有较长时间进行音频收听，车载场景应用在线音频潜力巨大。目前在线音频平台在移动端发展较为成熟，但喜马拉雅FM等头部企业领先优势明显。而车载端具有巨大市场发展潜力，虽然车载市场考拉FM也具有较强领先优势，但目前在行业还处于早期发展阶段，需要更多产品和内容创新，随着车载市场潜力进一步显现，未来将成为在线音频企业寻求突破的理想场景。

　　在线音频平台与车商合作加强

　　艾媒咨询分析师认为，车载场景对于在线音频独特的适配性，将吸引更多平台入局车载领域，同时平台与车商间合作将呈现明显上升趋势。除了汽车品牌商以外，汽车设备厂商、车载媒体等也是在线音频平台重要合作对象。未来在线音频平台将加强与车商间合作，构建企业车载音频生态体系。

　　产品智能化程度将提高

　　艾媒咨询分析师认为，目前音频产品智能化程度和图文产品仍有差距，在内容推送精准情况、交互技术等方面仍有较大特殊空间。随着人工智能技术发展，将促进在线音频市场进一步扩大。特别对于车载端产品，智能技术发展有利于在线音频平台针对车主属性进行精准推送，同时进一步提升车主与音频平台产品交互体验。

　　平台内容专业化方向发展，内容付费成趋势

　　艾媒咨询分析师认为，对于竞争愈加激烈的音频内容市场来说，依然需要更多优质的头部内容来带动整体生态的形成。未来头部平台将更进一步加强版权及原创IP资源的积累，同时聚焦知识付费、内容付费，提高平台内容专业度。短期内，各平台将继续加固音频生态壁垒，深度绑定内容创业者，提供更多体系化服务，助力他们在平台上实现内容创业变现。从中长期来看，随着知识付费模式的成熟和人们对付费观念的接受，平台专业化内容将更多通过付费形式推送给用户。

　　在线音频用户普及率进一步提高

　　在移动互联网时代，音频媒介更能适合用户碎片化使用时间，可适用于开车、通勤、运动、劳动等伴随性场景，“耳朵经济”市场发展潜力巨大。艾媒咨询分析师认为，在线音频的普及仍有较大提升空间、一方面移动端技术发展以及用户碎片化时间利用需求，在线音频产品使用的需求将提升;另一方面随着在线音频平台内容丰富度和交互技术提升，能更好地优化用户体验，吸引更多用户。