艾媒报告 |2019中国短视频创新趋势专题研究报告

　　在政策驱动、海外扩张、科技等因素的驱动下，短视频用户规模实现快速扩张，2018年增长率为107.0%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019上半年，在短视频内容领域，短视频用户对PGC内容（专业生产内容）表现出更高的偏好，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。短视频用户付费意愿大幅度增加，从31.3%增长至54.8%，过半用户现在更愿意为其喜爱的视频付费。用户在短视频平台频率最高的互动行为仍然是“点赞”，而点赞、分享转发等互动比例明显上涨，用户的互动意愿明显提升，短视频用户之间的连接关系逐步增强。在短视频营销领域，短视频市场规模预计突破200亿元，中国短视频MCN机构数量将超5000家， MCN机构进一步提高商业化效率，助推行业创新改革。短视频MCN呈现出垂直化、专业化、商业变现模式多样、技术化等新趋势。随着5G的发展，5G的商用落地有效降低创作者的门槛，短视频用户体验也将得到进一步优化。在5G的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提升。5G将会以其强大的优势推动短视频行业的发展，短视频将迎来“又一春”。

　　Driven by policy, overseas expansion, technology and other factors, the scale of short video has expanded rapidly, with a growth rate of 107.0% in 2018. According to iiMedia Research, in the first half of 2019, short video users showed a higher preference for PGC content (professional production content), and the video preference rate for the combination of PGC and UGC (user production content) increased from 37.4% to 43.6%. Short video users'willingness to pay increased significantly, from 31.3% to 54.8%. More than half of users are now willing to pay for their favorite videos. Users'most frequent interactive behavior in short video platform is still "point praise", while the interactive proportion of point praise, share and forwarding has increased significantly. Users' willingness to interact has increased significantly, and the connection between short video users has gradually strengthened. In the field of short video marketing, the scale of short video market is expected to exceed 20 billion yuan, and the number of short video MCN institutions in China will exceed 5,000. MCN institutions will further improve the efficiency of commercialization and help promote industrial innovation and reform. Short video MCN presents new trends such as verticalization, specialization, diversification of commercial cash flow modes and technicalization. With the development of 5G, the commercial landing of 5G effectively reduces the threshold of creators, and the short video user experience will be further optimized. With the support of 5G, the interactive experience of users in short video will become more and more abundant, and its dissemination will be effectively improved. 5G will promote the development of short video industry with its strong advantages, and short video will usher in another spring. 　

　　核心观点

　　短视频用户规模超5亿，行业将迎创新竞争新阶段。中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，预计2019年用户规模将达到6.27亿人。随着5G商用的进一步落地，短视频行业将迎来新一轮的创新竞争。

　　短视频内容质量需求提升，用户互动积极性显著提升。2019上半年，短视频平台用户对PGC内容偏好比例为33.8%，相较于2017年用户对PGC内容偏好的比例24.6%有显著提升，用户对短视频内容质量要求越趋提高。同时在用户互动积极性上也明显提升，短视频社交属性逐渐显现。

　　2019年Vlog用户规模预计达2.49亿，Vlog有望成短视频社交爆发风口。 5G时代的到来将解决视频社交现存最大的流量问题。而社交作为视频时代最具基础性的价值，Vlog凭借其巨大的社交潜能，有望构建起以用户为中心的社区网络，推动深度的社交和互动，实现短视频社交的爆发。

　　数据+技术驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台在投放中的价值更加凸显。短视频营销的天然优势，让市场普遍认可其价值，国内广告主在短视频投放占比也逐年升高，但投放过程中触达难、效率难、选号难、ROI难等问题始终困扰广告主的投放。专业的短视频KOL交易平台通过数据和技术解决广告主投放困境，在未来投放中的价值将更加凸显。

　　以下为报告节选内容：

　　预计2019年用户规模将达到6.27亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，增长率为107.0%，预计2019年增长率有所下降，用户规模将达到6.27亿人。艾媒咨询分析师认为，短视频发展势头迅猛，随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，短视频行业将迎来新一轮的创新竞争。

　　多因素驱动短视频发展

　　科技对短视频的创新赋能

　　短视频海外布局

　　 “短视频+”新成员

　　2019年中国短视频平台用户画像

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国短视频平台用户中，男性（53.1%）略多于女性（46.9%）。用户多为初高中学历人群，本科及以上学历用户占比不到三成（28.6%）。

　　用户偏好多样化短视频内容

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，相比较2017年，用户依然更偏好搞笑幽默、生活技能、新闻现场类的短视频，但用户对各个类型的视频的偏好都有所上升。其中，美食类、运动健身和宠物类增加较多。艾媒咨询分析师认为，用户观看的短视频类型更加趋向于各垂直内容领域，并且从搞笑幽默到生活技能和新闻现场等，未来短视频内容升级将会是一大趋势。

　　PGC与UGC相结合的视频内容更受欢迎

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019上半年，短视频用户对PGC内容（专业生产内容）表现出更高的偏好，偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。艾媒咨询分析师认为，UGC的创作门槛低，内容贴近生活，能够拉近用户与创作者之间的距离，而PGC的质量相对较高，二者的结合更受用户喜爱；短视频平台用户正处于追求更高质量、更专业的视频内容的阶段。

　　过半用户愿意为短视频付费

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，与2017年相比，2019上半年用户的付费意愿大幅度增加，从31.3%增长至54.8%，过半用户现在更愿意为其喜爱的视频付费。艾媒咨询分析师认为，短视频的付费模式主要有付费视频、短视频链接电商、通过短视频种草等，用户的付费以小额消费为主；现下用户的版权意识增强，并且伴随着知识付费的兴起，用户的多样化需求得到满足，短视频营销越来越被用户所接受，短视频平台通过视频内容营收的模式具有较大潜力。

　　短视频内容发展创新趋势

　　中国短视频产业链

　　2019短视频广告市场规模将进一步扩大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户规模2019年将达6.27亿人，短视频市场规模预计突破200亿元。艾媒咨询分析师认为，短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨态势。

　　MCN机构助推短视频营销创新

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计到2020年，中国短视频MCN机构数量将超5000家。作为短视频营销产业重要一环，MCN机构当前已实现将服务生态的延伸，提供孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。同时，随着大数据、5G、AI技术的应用落地，MCN机构进一步提高商业化效率，助推行业创新改革。

　　短视频MCN内容形式

　　随着短视频进入了2.0时代，MCN内容呈现多元化，内容覆盖图文、音频、短视频等，多元化的呈现方式也行业迎来了井喷式的增长。

　　MCN模式下短视频行业产业链闭环

　　专业化和精细化：MCN模式机制进一步完善

　　短视频MCN概念的兴起吸引了大量机构涌入，目前短视频MCN市场尚未形成行业规范，随着商业媒介资源增加和供应链水平的提升，MCN行业规范属性将会增强。头部IP也将通过整合资源实现对整体内容矩阵的培育壮大，进行更专业化更精细化的内容制作。短视频MCN市场将在数据平台、管理体系和交易平台三个维度继续完善，逐步建立规范机制。

　　技术化：5G和人工智能助力

　　随着人工智能技术的发展，互联网行业的新兴技术将会在实践中贯穿到短视频行业的生态链的各个环节。“大宽带、低时延”的5G网络技术将会极大地丰富短视频的应用场景，MCN行业的多元化发展将更具想象力空间。在用户体验上，智能化的个性推荐将更精准地触达用户，AR、VR技术将丰富用户的参与体验。区块链技术可帮助实现更便捷、更低成本的内容版权保护，有效地保障内容创作者的权益。

　　中国短视频广告市场投放现状及行业发展趋势

　　社交原生内容比传统更能触达主流消费人群，比起传统广告的千人一面，社交原生KOL内容更精准。艾媒咨询分析师认为，随着渠道及媒体越来越碎片化和垂直，广告投放从单一到精细化多平台组合，从头部寡头到精细的中长尾多节点投放，简单曝光已经满足不了广告主的投放需求，广告市场对于广告投放效果的转化要求越来越高。

　　短视频广告主的需求与投放痛点

　　短视频交易平台成为解决投放的必要环节

　　微播易：短视频大数据精准投放平台

　　微播易是中国领先的以社交大数据为核心驱动的短视频大数据精准投放平台和社媒大数据服务提供商。平台覆盖以抖音、快手、B站等为代表的短视频及微博、微信为代表的社交KOL100万。

　　依托丰富的社交媒体交易大数据和智能营销技术，为广告主提供社交大数据诊断及分析、社交KOL采买及投放、短视频KOL整合营销服务，帮助广告主实现从营销诊断、目标定位、精准选号、高效投放、科学优化等全链路一站式社媒KOL精准营销，赋能品牌社媒营销数字化改造及新增长探索。

　　微播易：社媒大数据+智能营销技术为广告主提供一站式短视频KOL精准营销

　　KOL内容原创：京东年货节快手短视频营销

　　短视频MCN创新趋势

　　中国短视频营销行业未来发展趋势

　　短视频与电商“联姻” 紧密，红人继续发挥关键作用

　　随着行业乱象的治理和规范，短视频与电商联系将越趋紧密。未来，基于KOL管理愈发规范和集中，产出的内容质量将明显提高，在短视频用户消费场景的结合上也将得到明显优化。未来“短视频达人”也将持续在短视频与电商的“联姻”中发挥关键作用。

　　5G变革来临，短视频将迎来“又一春”

　　5G的商用落地有效降低创作者的门槛，短视频用户体验也将得到进一步优化。在5G的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提升。5G将会以其强大的优势推动短视频行业的发展，短视频将迎来“又一春”。

　　vlog作为新的短视频形式，未来势不可挡

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国Vlog用户规模预计达2.49亿人。5G时代的到来将解决视频社交现存最大的流量问题。而社交作为视频时代最具基础性的价值，Vlog凭借其巨大的社交潜能，有望构建起以用户为中心的社区网络，推动深度的社交和互动，实现短视频社交的爆发。

　　素人影响力不断飙升，全民带货时代即将揭开启

　　随着技术的进一步落地，用户制作短视频门槛或将进一步降低，未来UGC内容影响力也有望持续提升。同时，随着短视频+电商的应用越趋广泛，“素人”用户凭借其基数大、本地化程度高等优势，有望开启短视频全民带货时代。“素人”用户可通过满足用户的多样化需求，从而拉动流量的有效增长。

　　“短视频+”普及，无边界营销已经到来

　　当前，短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来，短视频或将持续变革移动营销。随着产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+”将会普及。

　　数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺

　　短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。