艾媒咨询|2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告

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近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，推动月饼市场规模不断扩大。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国月饼销售额规模超过200亿元，继续稳定增长。但目前出于个人喜好而购买月饼的消费群体正在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。而面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求创新。目前品牌方主要通过月饼产品结构和营销方式创新来适应市场转变。产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和食材创新，特别注重健康化和口味新颖化来满足不同的消费群体；营销方式方面企业则主要采用跨界营销吸引消费者，同时更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。

In recent years, more and more attention are paid to traditional festivals, and the consumption demand for mooncakes continues to increase, which promotes the continuous expansion of the market scale of mooncakes. As the data of iiMedia Research showed, sales volume of mooncakes in China will exceed 20 billion yuan in 2020, continuing the steady growth. However, the amount of consumers who buy mooncakes for personal preference is becoming smaller and smaller. Festival celebration and gift presenting have become the main driving factors of mooncake consumption. More than half of the interviewed consumers buy mooncakes for giving gifts to relatives and friends, and 22.4% for business partners. And 45.4% of the interviewees buying mooncakes for festival celebrating. In the face of the gradual change of consumer market demand, the mooncake enterprises are also actively seeking innovation. At present, the mooncake brands mainly adapts to the market change of through innovation of mooncake product structure and marketing mode. In terms of product structure, mooncake brand products focus on taste and food material innovation, especially on health and taste novelty to meet different consumer groups. In terms of marketing methods, enterprises mainly adopt cross-border marketing to attracting consumers, and pay more attention to convey brand culture and history through online channels.

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一．2020年中国月饼市场发展现状

1.2020中秋中国月饼销售规模超200亿元

2. 网民月饼消费渠道更趋多元化

3. 月饼消费者应节及送礼需求愈发突出

4. 消费者需求变化推动月饼产品及营销手段创新

二、2020年中国月饼市场发展方向分析

1. 供需两端驱动月饼口味创新化发展

2. 健康食材成月饼产品新标配

3. 月饼包装趋向简约化发展

4. 跨界营销成为中国月饼市场转型升级重要策略

5. 各大品牌推动月饼跨界营销风潮

三、2020年中国月饼市场品牌竞争分析

1. 中国月饼市场竞争格局扩展至全国性竞争

2. 苏州稻香村月饼线上销售、旗舰店销售份额第一

3. 苏州稻香村占据线下月饼销售近三成市场

4. 传统月饼品牌网络热度及口碑领先

四、中国月饼市场发展趋势预测

1. 中国月饼市场发展趋势预测

图表目录

图表1：2015-2020中国月饼销售额规模

图表2：2020中秋中国网民月饼购买渠道分布

图表3：2020中秋中国网民月饼购买原因调查（部分）

图表4：2018-2020年中国礼物经济市场规模及预测数据

图表5：2020中秋最受中国年轻群体关注特殊口味月饼TOP5

图表6：2020中秋中国网民偏好月饼跨界营销方式

图表7：2020中秋中国网民关于跨界月饼吸引因素感知调查TOP5

图表8：2020中秋各地区中国网民计划购买月饼品牌TOP 1

图表9：2020年中秋月饼品牌线上发展排行榜单TOP10

图表10：2020中秋中国月饼线上销售份额

图表11：2020中秋中国月饼线上旗舰店销售份额

图表12：2020中秋中国月饼线下销售份额

图表13：2020年中秋中国月饼品牌热度排名TOP5

图表14：2020年中国月饼品牌网络口碑排名TOP5

Contents

Figure1：The Sales Scale of Mooncake in China from 2015-2020

Figure2：Distribution of Channels to Buy Mooncakes for Chinese Netizens in 2020 Mid-Autumn Festival

Figure3：Reason for China Netizens’ Purchasing Mooncakesin 2020 Mid-Autumn Festival (Part)

Figure4：Market Size and Forecast of Chinese Gift Economy in 2018-2020

Figure5：TOP5 Special Favor Mooncakes For Youths in China in Mid-Autumn Festival in 2020

Figure6：Preference of Mooncake Cross-Border Marketing Methods for China Netizens in 2020 Mid-Autumn Festival

Figure7：TOP5 Attraction Factors of Mooncake Cross-Border Marketing for China Netizens in 2020 Mid-Autumn Festival

Figure8：TOP1 Mooncake Brand that Chinese Netizen in Various Regions Plan to Buy in 2020 Mid-Autumn Festival

Figure9：TOP10 Ranking of Online Development of Mooncake Brands in 2020 Mid-Autumn

Figure10：The Online Sales Share of Mooncakes in China in 2020 Mid-Autumn

Figure11：The Online Flagship Store Sales Share of Mooncakes in China in 2020 Mid-Autumn

Figure12：The Offline Sales Share of Mooncakes in China in 2020 Mid-Autumn

Figure13：TOP5 Heat Rank of Chinese Mooncake Brands in 2020 Mid-Autumn

Figure14：TOP5 Public Praise Index Ranking of Chinese Mooncake Brands in 2020 Mid-Autumn

关于艾媒

　　iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测系统。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以市场地位、消费洞察、商业趋势研究为核心，服务客户的整个成长周期。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下中国新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。

　　艾媒咨询通过深度大数据挖掘与分析，输出有数据、有观点、有理论支撑的大数据研究成果，每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、金融等行业及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力业态。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体、1500家（个）自媒体与行业KOL引用，覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方版本。

　　艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。

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