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艾媒研报 |2019年瑞幸咖啡(Luckin coffee)燃烧的资本,暴走的“小蓝杯”

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艾媒生活与出行产业研究中心
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IM36325
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艾媒咨询(广州市建设国家级科技思想库重大课题承担单位)
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中国咖啡市场存量小,市场潜力大。上游和中游的初加工、深加工技术落后,下游缺乏本土知名品牌,未来现磨咖啡增长潜力巨大。瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,精准定位咖啡的刚需人群,获取了大量用户。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。但瑞幸目前的管理和发展模式正在面临一系列的挑战。主要挑战:(1)中国茶文化底蕴深厚,现磨咖啡刚需市场小;(2)管理粗糙,咖啡品质参差不齐;(3)短期内资金缺口大,盈利成难题。

China's coffee market has a small stock and a large market potential. The Primary and deep processing technologies of the upstream and midstream are backward, and the downstream link lack local famous brands. With the low price strategy + diversified precision marketing strategy, Luckin Coffee has acquired a large number of users through the densely-distributed self-operated stores. By the end of 2018, the total number of stores under the Luckin Coffee line exceeded 2,000, with a consumption of 12.54 million and a sales volume of over 89.68 million. However, Luckin's current management and development model is facing a series of challenges. The main challenges: (1) China's tea culture is profound, freshly brewed coffee just has a small market; (2) Management is rough, quality of coffee is uneven; (3) Short-term funding gap is large, and profitability becomes a problem.

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一、公司概况
1.1 公司简介:跃居中国第二大连锁咖啡店
1.2 融资状况:两轮融资,长成行业独角兽
二、行业分析:中国现磨咖啡增长潜力巨大
2.1 中国咖啡市场的发展历程
1、咖啡品种:阿拉比卡为世界主要流通的咖啡品种
2、咖啡起源和发展:中国咖啡历史短,咖啡文化基础较弱
2.2 中国咖啡市场现状:现磨咖啡市场拥有较大潜力
1、消费量:存量小,市场潜力大
2、产业链条:初加工和深加工技术落后,议价能力低,下游缺乏本土知名品牌
3、竞争态势:现磨咖啡市场,星巴克一家独大,市场潜力待开发
三、发展模式:多元化精准营销+低价策略,定位刚需人群
3.1 营销方式:社交裂变+低价策略,砸开中低端消费市场
3.2 运作方式:密集布局自营门店,全程APP交易,线下体验一般
3.3 竞争对手:意指星巴克,潜在竞争对手为便利店、速溶咖啡
3.4 发展模式分析:低价策略持续获取和保留客户,用户留存率一般
四、财务分析
4.1 财务数据:亏损严重,营业成本支出过大
1、财务和经营数据
2、成本结构
4.2 财务预测:盈利前景堪忧,2019年大概率继续亏损
1、营业收入测算
2、总成本和净利润
3、预测综述
五、机遇与挑战
5.1 挑战篇
1、文化冲突:茶文化VS咖啡文化
2、管理粗糙:咖啡门店及咖啡品质参差不齐
3、盈利问题:短期内资金缺口大,无法盈利成难题
5.2 机遇篇
1、中长期来看,现磨咖啡市场需求将逐步增加
2、管理层运作经验丰富,资本号召力强
图表索引
图1 咖啡的消费方式和销售渠道分类
图2 2011-2019中国咖啡消费量及预测(千袋,60公斤/袋)
图3 2018年主要国家咖啡人均年饮用量排名
图4 产业链价值图
图5 中国生咖啡豆进口量和出口量(千袋(60公斤/袋))
图6 中美咖啡饮用结构
图7 2019年1月瑞幸咖啡(Luckin coffee)APP用户年龄分布
图8 瑞幸咖啡微信朋友圈广告
图9 瑞幸咖啡发展历程
图10 2019年中国“咖啡”和“瑞幸咖啡”媒体资讯量地域分布
图11 广州某商务区旁的瑞幸咖啡店
图12 瑞幸咖啡、星巴克、肯德基APP的月活跃用户数
图13 2019年3月瑞幸咖啡用户忠诚度调查
图14 瑞幸咖啡(Luckin coffee)APP的华为、小米、苹果的应用商城评论
图15 瑞幸咖啡和7-11咖啡机对比图
图16 星巴克“辣妈”半自动咖啡机
图17 瑞幸咖啡言值监测结果
表1 2014年至2019年1月咖啡行业融资情况
表2 中国咖啡企业数量城市统计(截止至2018年5月)
表3 星巴克、Costa、7-11、肯德基、瑞幸咖啡价格对比(单位:元)
表4 瑞幸咖啡同业竞争情况(截止至2018年12月)
表5 瑞幸咖啡财务和经营数据(万元)
表6 星巴克财务和经营数据(亿元)
表7 星巴克和瑞幸咖啡单店收入和成本对比(万元)
表8 星巴克和瑞幸咖啡支出结构对比
表9 2019年销量和营业收入预测
表10 瑞幸咖啡成本递减系数假设
表11 2019年成本和利润预测(万元)

  中国咖啡市场存量小,市场潜力大。上游和中游的初加工、深加工技术落后,下游缺乏本土知名品牌,未来现磨咖啡增长潜力巨大。瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,精准定位咖啡的刚需人群,获取了大量用户。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。但瑞幸目前的管理和发展模式正在面临一系列的挑战。主要挑战:(1)中国茶文化底蕴深厚,现磨咖啡刚需市场小;(2)管理粗糙,咖啡品质参差不齐;(3)短期内资金缺口大,盈利成难题

  China's coffee market has a small stock and a large market potential. The Primary and deep processing technologies of the upstream and midstream are backward, and the downstream link lack local famous brands. With the low price strategy + diversified precision marketing strategy, Luckin Coffee has acquired a large number of users through the densely-distributed self-operated stores. By the end of 2018, the total number of stores under the Luckin Coffee line exceeded 2,000, with a consumption of 12.54 million and a sales volume of over 89.68 million. However, Luckin's current management and development model is facing a series of challenges. The main challenges: (1) China's tea culture is profound, freshly brewed coffee just has a small market; (2) Management is rough, quality of coffee is uneven; (3) Short-term funding gap is large, and profitability becomes a problem.

  一、公司概况

  1.1 公司简介:跃居中国第二大连锁咖啡店

  瑞幸咖啡成立于 2017 年 7 月,2018年 1 月开始在线下试营业,并且通过大幅度补贴,线上线下融合的新零售售卖模式和以社交电商为主的多元营销方式迅速切入市场。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。在中国,成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。据瑞幸咖啡官方公布,2018年营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。

  1.2 融资状况:两轮融资,长成行业独角兽

  根据公开数据,自2014年起,中国咖啡创投市场热度持续增加,截止2019年1月,中国咖啡市场创投金额30亿元,而2018年更是呈现高增长态势,其中瑞幸咖啡2018年4月和12月A、B轮累计融资4亿美元,刷新了咖啡行业的融资记录新高,占近5年中国咖啡行业融资总额的87%左右,估值超过20亿美元。

  2019年1月,瑞幸咖啡任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官。Schakel曾任香港渣打银行执行董事,并于瑞士信贷及普华永道任职多年。据The Information(信息时报)和Reuters(路透社)报道称,瑞幸咖啡已经接触过包括瑞信在内的三家投行为其2019年赴美IPO做准备,IPO时间可能在2019年5-6月进行,最迟则可能在下半年进行,估值约30亿美元。

  二、行业分析:中国现磨咖啡增长潜力巨大

  2.1 中国咖啡市场的发展历程

  1、咖啡品种:阿拉比卡为世界主要流通的咖啡品种

  按咖啡豆品种看,具有商品价值的咖啡豆主要为阿拉比卡(Arabica)、罗布斯塔(Robusta)、利比利卡(Liberica)三个品种。根据国际咖啡组织(ICO)统计,在世界市场流通的咖啡中,约65%为阿拉比卡种,35%为罗布斯塔种。其中,阿拉比卡咖啡豆较昂贵,但质量较好,是原生种中唯一能够直接饮用的咖啡,Costa、星巴克、7-11和瑞幸都是以阿拉比卡为主要咖啡豆。

  按消费方式分类,咖啡产品可分为现磨咖啡、速溶咖啡粉和即饮咖啡。按销售渠道分,又可分为便利店咖啡、咖啡馆咖啡、自助咖啡机、电商咖啡和外卖咖啡等五种类型。

  2、咖啡起源和发展:中国咖啡历史短,咖啡文化基础较弱

  在15世纪咖啡已逐渐成为欧洲人的主流饮品,而到19世纪初期,咖啡才开始传入中国。1836年前后,中国第一家咖啡馆开在广州;1884 年,台湾省开始引种咖啡;解放以后,咖啡文化几乎遁入30年空白期,仅有上海咖啡厂供应价格不菲的铁罐装咖啡和咖啡粉。至2000年以前,一度成为中国咖啡文化的主流,期间,卡夫食品旗下的麦斯威尔咖啡和雀巢公司功不可没。

  进入21世纪,随着台湾上岛咖啡、美国星巴克、英国Costa等知名连锁咖啡店陆续进军中国,现磨咖啡开始升温。1999年,美国星巴克在北京中国国际贸易中心开出第一家门市,经过20年的发展,迄今已在中国开店3700多家。星巴克舒尔茨所倡导的“第三空间”开始在中国落地生根,令咖啡的场景属性和体验属性得到了更深入的挖掘。数据显示,1998年到2012年,中国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋,年增长率约为12.8%。2007-2012年中国速溶咖啡的复合年均增长率为17.3%,研磨或现煮咖啡的年均复合增长率为41.4%。

  相比中国拥有几千年历史的茶文化,咖啡文化的基础依然薄弱。据中国茶叶协会流通数据显示,2016年中国茶叶消费群体已达4.78亿人,相比之下,咖啡的消费还主要集中在一线城市和新兴一线城市。截至2018年5月,中国一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量普遍处于1000-1500家,而二线城市平均咖啡企业数量约为300家,三线城市平均咖啡企业数量约为150家,仅为一线城市均值的十分之一,下线城市咖啡消费基础与配套条件尚不成熟。

  2.2 中国咖啡市场现状:现磨咖啡市场拥有较大潜力

  1、消费量:存量小,市场潜力大

  根据USDA(美国农业部)数据,中国咖啡消费量约占世界消费量的2.39%,中国咖啡消费量近年来呈现快速增长趋势,预计2019年中国咖啡消费量约为4,200千袋(60公斤/袋),相比2018年增长9.30%,大大快于世界咖啡消费增速。

  从人均年饮用量来看,目前中国咖啡人均年饮用量仅为0.03千克,远远低于美国的4.2千克和日本的3.3千克,与美日等发达国家相比,大多中国用户的咖啡饮用习惯尚未养成。但随着国外咖啡品牌强势宣传和文化观念的影响,中国的咖啡将需求日益上升,咖啡产业市场有一定潜力。

  2、产业链条:初加工和深加工技术落后,议价能力低,下游缺乏本土知名品牌

  咖啡行业产业链可以分为上游种植、中游深加工、下游流动三个环节。上游和中游价值占整个产业链仅6%左右,下游流通环节的价值贡献占整个产业链94%。

  iiMedia Research(艾媒咨询)对咖啡企业进行调研走访发现,截至2019年1月中国进口的烘焙咖啡豆价格范围平均为66-200元/kg(取中位数为85元/kg)。而下游零售环节中,一般1杯现磨咖啡用咖啡豆12-20g(取中位数16g/杯),平均售价则为25元。因此,1kg咖啡豆可制62.5杯咖啡,最终获得1563元/kg的价值。(注:因烘焙咖啡豆的价格受咖啡生豆、关税等多种因素影响,上述数据仅为一般计算,可能因应实际情况而变化)

  在产业链中,初加工和深加工技术落后,下游几乎没有知名的本土咖啡企业。根据USDA(美国农业部)统计,2018年中国咖啡消费量达3,825千袋,但严重依赖进口,2018年进口量3550袋,而出口量仅有1000袋,将近66.67%的国内咖啡消费量需要依靠进口。

  咖啡的初加工和深加工上,中国咖啡初加工企业数量众多,集中在海南省和云南省等地,但生产规模、质量、技术和国外许多加工企业相比,落后甚远,加工的咖啡豆质量不一。中国现有的几家咖啡深加工生产企业不仅数量少、生产规模小,加工能力与国外大型公司相比也有一定的差距。中国咖啡深加工主要以原料咖啡为主,因受政策、设备、技术、资金等方面的局限性,中国咖啡深加工水平比起国外先进水平还相差甚远,无法形成规模效益。目前中国的咖啡产业基本仍停留在生产原料的原始阶段。

  下游中,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡市场均难觅中国本土的知名品牌。速溶咖啡以及即饮咖啡市场,雀巢在中国的生产制造处于主导的位置,其市场份额各超过50%。现磨咖啡市场中,传统咖啡零售品牌星巴克,太平洋咖啡等占据中国咖啡食品零售市场的60%以上。

  3、竞争态势:现磨咖啡市场,星巴克一家独大,市场潜力待开发

  自星巴克1999年进入中国以来,现磨咖啡的标准化生产与品控模式不仅推动了星巴克的规模经济发展,也在相当程度起到了教育中国居民饮用现磨咖啡的作用,开拓了中国咖啡消费者的市场。特别在消费升级的背景下,现磨咖啡愈加受到中国消费者的青睐。央视财经公布数据,2018年底中国咖啡馆数量突破14万家,而星巴克在中国的门店数量仅有3700多家,从门店数量上来看,仅占中国咖啡馆的2.6%。

  (1)现磨咖啡增长潜力巨大

  从咖啡饮用结构来看,全球范围内现磨咖啡占比87%,远超速溶咖啡,而中国咖啡市场中现磨咖啡仅占28%。如美国咖啡市场约3万亿元,现磨咖啡占比72%以上,而中国咖啡市场约1000亿元,现磨咖啡市场规模仅为280亿元,占比不到28%。通过对比,中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段,现磨咖啡增长潜力巨大。据公开数据显示,速溶咖啡在中国市场中占比持续下降,2013年这一占比曾高达98%左右,2018年降至72%。

  (2)现磨咖啡市场,星巴克一家独大

  现磨咖啡市场基本是星巴克一家独大。根据iiMedia Research(艾媒咨询)统计数据显示,星巴克咖啡占据国内现磨咖啡市场规模50%左右。据公开数据显示,星巴克在中国一年大约卖出4亿杯咖啡,营业收入达120亿元以上。麦咖啡(麦当劳)的市场份额为10%左右,但咖啡目标用户为中低端消费者;上岛咖啡一度扩张到3000家店,因加盟模式简单粗野、管控体系不规范,品牌形象一落千丈,根据大众点评数据显示,目前北上广深合计不到130家;其它Costa、两岸咖啡、太平洋咖啡等品牌市场份额不大。

  三、发展模式:多元化精准营销+低价策略,定位刚需人群

  瑞幸咖啡从2018年1月开始试运营线下直营门店,5月开始于全国13个城市试运行400多家门店,7月瑞幸的全国门店接近700家,10月又新进入8个城市。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。

  3.1 营销方式:社交裂变+低价策略,砸开中低端消费市场

  在营销运作上,瑞幸通过线上线下配合,对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领,进行数字化营销,快速实现社交裂变。瑞幸选择汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人,打造高品位而又亲近的品牌形象,相关数据显示,在2018年前3个月期间,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。在用大量的品牌广告进行曝光后,基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告,又针对办公室白领人群,大规模布局电梯广告,贯穿线上和线下。最终,在首单免费获取第一批下载用户后,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,实现快速实现社交裂变。

  根据艾媒北极星数据显示,瑞幸咖啡用户中 24-35 岁群体占比达85%,这部分人群是近几年消费的中坚力量,而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。

  价格上,现磨咖啡市场主要分为以星巴克、Costa 为主导的中高端咖啡消费市场,以及以7-11、全家等便利店和肯德基、麦当劳等快餐店的中低端咖啡市场。星巴克、Costa为主导的价格主要在30元以上的咖啡店品牌,以优质的产品原料和制作工艺等吸引中高端消费者;另一端的7-11、全家、麦当劳、肯德基等非独立咖啡品牌的价格大多在20元以下,为在快餐店和便利店消费的大众人群提供就近的咖啡供给。

  瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在20 -30 元的专业咖啡,且持续发放3-5折及更高折扣的优惠券,将咖啡价格维持在8.5-12元之间。凭借首单免费、高折扣优惠券和拉一赠一方式获取的大量用户,瑞幸2018年消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯,人均年消费达7杯,就此迅速打开中低端的咖啡消费市场。

  3.2 运作方式:密集布局自营门店,全程APP交易,线下体验一般

  瑞幸咖啡的全程交易均在APP上完成,顾客的消费行为可以全部转化为数据。瑞幸在记录和储存用户行为互联网数据后,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像,让咖啡馆在选址、营销、复购等方面获得高精度的数字解决方案,远远超过传统模式。相关资料显示,瑞幸的APP在上线初期,就给用户行为设置了60多个标签,现在已有100多组标签,从基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等方面,多维度构建消费行为画像。

  瑞幸咖啡为短时间内尽快覆盖到核心区域的目标人群,开始进行疯狂的开店扩张。瑞幸咖啡从2018年1月开始试运营线下直营门店,5月开始于全国13个城市试运行400多家门店,7月瑞幸的全国门店接近700家,10月又新进入8个城市,到12月门店数量更是达2000家,超越Costa,成为仅次于星巴克的第二大咖啡连锁门店。在今年1月,瑞幸咖啡宣布将在2019年再开2500家门店,门店总数超过4500家,以在门店和杯量上超过星巴克。

  根据艾媒大数据商情舆情监控系统显示,咖啡媒体资讯量相对集中于广东、北京、上海等地,而瑞幸咖啡也基本实现了如上区域的覆盖。

  门店的配送由顺丰快递来承担,保证了瑞幸咖啡良好的配送体验。瑞幸实行订单超过55元免费配送,超过未送达30分钟实行免单。顺丰根据每个门店类型、订单量不同,会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。

  与瑞幸良好的配送体验相比,线下的购买体验则一般。瑞幸咖啡的店型分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。悠享和快取店总和占总门店数的比例超过90%,店铺面积较小,且选址以满足外卖和自提需求选址为主,不一定在非常显眼的位置。通过iiMedia Research(艾媒咨询)走访调查瑞幸咖啡在广州多个核心区域门店后,发现瑞幸咖啡的门店一般在50-100平米左右,员工区占据三分之二,客人区一般仅有几个座位。来购买咖啡的用户绝大多数为自提,因客人区域座位少,如长时间坐在座位上,会略显尴尬,整体体验一般。

  3.3 竞争对手:意指星巴克,潜在竞争对手为便利店、速溶咖啡

  艾媒咨询分析师认为,除了专业做咖啡这点外,瑞幸咖啡在用户画像、选址、价格等方面都与星巴克不同,但与便利店的目标人群高度重合。

  选址上,瑞幸咖啡选取的点位通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主,不一定在非常显眼的位置(写字楼的边角),能尽量覆盖周边的外卖和自提需求。便利店的选址也是同样的逻辑,以写字楼、CBD、社区等人流密集的区域为主。

  价格上,瑞幸咖啡现在折扣后的价格为10-12元,而7-11、全家等便利店,因咖啡为其副业,可以像其他的促销商品一样,吸引顾客来购买更多商品。因而推出8 - 12元价位的现磨咖啡有太大成本压力,且一杯咖啡的咖啡豆和牛奶等原料成本一般不会超过3-5块钱。

  地址和价格定位,使得瑞幸和便利店的用户画像高度重合。在写字楼、CBD、社区等人流密集的区域中,咖啡的刚需人群(高频次咖啡消费群体)成了瑞希和便利店共同的目标客户,这部分人会考虑咖啡的便捷性和性价比。

  但对于考虑便捷性和性价比的刚需人群,零售价格仅1-2元左右一袋速溶咖啡面前,或许比瑞幸和便利店更有竞争力,这可能也是中国咖啡市场中现磨咖啡仅占18%,而速溶咖啡占比高达72%的原因。

  3.4 发展模式分析:低价策略持续获取和保留客户,用户留存率一般

  瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,获取了大量用户。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。但艾媒北极星系统数据显示,瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后,几乎没有太大增长,一直徘徊在40万左右。瑞幸2018年7月接近700家,10月又新进入8个城市,但从瑞幸的APP上并未看到月活跃用户数有明显的变化。而星巴克自2018年9月提供外卖服务开始,到11月月活用户数增长了20万。

  iiMedia Research(艾媒咨询)2019年3月关于瑞幸咖啡的问卷调查结果显示,基于现有均价12元价格,36.84%喝过瑞幸咖啡的人并未有再购买的打算,如果价格涨到13-26元,又有50%的用户将放弃购买。在华为、小米、苹果的应用商城中,瑞幸咖啡APP的用户评论自7月以后,以负面居多。这说明,瑞幸通过低价获取的大量客户,用户留存率不高。

  四、财务分析

  4.1 财务数据:亏损严重,营业成本支出过大

  瑞幸咖啡自2018年1月试运营以来正好一年。这一年在资本的加持下,瑞幸咖啡利用线上线下融合的新兴咖啡售卖模式和颇具特色的多元营销方式迅速切入市场,以不到一年的时间成长为“独角兽”。

  据The information和路透社报道称,瑞幸咖啡2018年投入运营第一年,营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。但有消息称,瑞幸咖啡已在接触包括瑞信在内的三家投行其2019年赴美IPO做准备,估值在30亿美元左右,IPO时间可能在今年5月或6月初进行,最迟则可能在下半年进行。

  1、财务和经营数据

  相关数据显示,2018年瑞幸咖啡前三季度,实现营业收入3.7亿元,2018年全年实现7.8亿元营收,而2018年全年毛利润率负95.99%,可能从10月开始,赠饮占咖啡总数的比例增大,单杯均价从1-9月的10.5元,降到8.5元,单杯的总成本更是高达27.27元。

  2、成本结构

  相比星巴克,瑞幸咖啡的2018年的单店收入为38万元,而星巴克亚太区单店收入达到350万元。成本结构而言,星巴克2018年营业成本占营业总收入比例为48%,而瑞幸咖啡2018年营业成本占营业总收入比例为66%,瑞幸比星巴克高16%。营业成本中,租金和工资是很大一部分构成,瑞幸营业成本占比过高,可能这与瑞幸为了快速扩张而不惜以高价拿下一线城市核心区域店面,以及重聘员工、购置高质量咖啡机等有关。同时,星巴克有自己的烘培厂,产量稳定,能在供应链端压低采购价格,而瑞幸暂未有原料端的布局。

  根据如上财务数据,业内人士猜测瑞幸咖啡现在的财务状况堪忧。瑞幸经过两轮融资拥有4亿美元资金,2018年运营1年后亏损2.3亿美元,假设加上被摊销的店面固定资产投入和门面转让费等费用为0.7亿美元,则账上仅剩1亿美元来维持运作,资金状况已较为紧张。

  4.2 财务预测:盈利前景堪忧,2019年大概率继续亏损

  根据现有的财务数据,瑞幸咖啡将在2019年扩张到4500,基于单店销量进行预测。

  1、营业收入测算

  计算公式:

  1咖啡杯量=店铺数量×单店销量

  2营业收入=单杯均价×咖啡杯量

  假设:

  中性情况:单店销量=4.33万杯/年

  乐观情况:单店销量(增长30%)=5.62万杯/年

  悲观情况:单店销量(下降30%)=3.03万杯/年

  中性情况下,单店销量为4.33万杯/年,则2019年咖啡杯量将达到19,467万杯,营业收入达到170,166万元。(因饮料和甜点占比较小,未加入预测)。

  表9 2019年销量和营业收入预测

  数据来源:iiMedia Research(艾媒咨询)预测

  乐观情况下,单店销量为5.62万杯/年,则2019年咖啡杯量将达到24,544万杯,营业收入达到221,216万元。悲观情况下,单店销量为3.03万杯/年,则2019年咖啡杯量将达到13,627万杯,营业收入达到119,116万元。

  2、总成本和净利润

  计算公式:

  1总成本=(2019年咖啡杯量÷2018年咖啡杯量)×2018年营业收入×成本递减系数

  2净利润=营业收入-总成本

  已知:

  12018年咖啡杯量=8,968万杯

  22018年总成本营业收入=78,390万元

  假设:

  1销量越高,成本递减系数越小,单杯成本越小

  2假设单杯均价为8.74元时,成本递减系数范围为0.5-0.7

  由于销量扩大后,费用摊薄,将相应降低成本,根据2018年营业收入和总成本之间的比例可以推算2019年的总成本,单杯均价8.74元,且假设财务费用忽略不计,则中性的情况下,成本递减系数为0.6,则瑞幸咖啡的单杯总成本被摊薄至15.64元,净利润率为-78.97%。,亏损134,388万元。

  乐观情况下,成本递减系数为0.5,则瑞幸咖啡的单杯总成本被摊薄至13.04元,净利润率为-44.65%。,亏损98,765万元。悲观情况下,成本递减系数为0.7,则瑞幸咖啡的单杯总成本被摊薄至18.25元,净利润率为-108.80%。,亏损129,603万元。

  3、预测综述

  根据如上预测,在单杯均价8.74元条件下,瑞幸咖啡可以做到119,116万至221,216万杯的范围,亏损范围在负129,603和负98,765万元之间。即使在乐观情况下,瑞幸咖啡的单杯总成本也为13.04元,远远高于其8.74元的平均价格。

  而2019年实现4500家的开店计划,在未计算折旧摊销、营运资金等的情况下,自由现金流十分槽糕为负4.5亿元至负20亿元,而瑞幸在2018年亏损2.3亿美元,假设加上被摊销的店面固定资产投入和门面转让费等费用为0.7亿美元,则账上仅剩1亿美元来维持运作,如要实现4500家店的计划,现有资金恐难以支撑。

  五、机遇与挑战

  5.1 挑战篇

  1、文化冲突:茶文化VS咖啡文化

  中国茶文化底蕴深厚,早已融入到国人的日常生活,刚需人群大。而国人对咖啡文化的定义多是小资、优雅、价格高,暂未普及到普通百姓。并且,咖啡豆保质期仅一个月左右,现磨咖啡又需要购买相对专业的咖啡机等设备,降低了人们的消费欲望。

  此外中国现磨咖啡刚需市场可能比推测的数据更小。中国咖啡市场约1000亿元,现磨咖啡市场规模仅为280亿元,其中星巴克一年在中国市场销量4亿杯,大概130亿元,占现磨咖啡市场的一半。但实质上去星巴克、Costa等咖啡馆去人更多是为了咖啡馆的休闲空间,而非咖啡本身。故中国现磨咖啡刚需市场可能比推测的数据更小。瑞幸咖啡以主打刚需人群,暂未在咖啡上提供其他附加价值,这极大的限制了自身的发展可能性。

  2、管理粗糙:咖啡门店及咖啡品质参差不齐

  iiMedia Research(艾媒咨询)调研走访发现,瑞幸用户对瑞幸咖啡味道的评价,分立于好喝和难喝两个极端。这或与咖啡品质参差不齐、扩张速度过快、管理未跟上有关。

  管理上,瑞幸咖啡开业1年就疯狂拓展到2073家,预计2019年将门店总数达到4500家,且瑞幸店面架构简单,仅是1个店长加几个咖啡师的配置,咖啡师基本为外聘,培训体系也相对粗糙,针对新招聘的咖啡师,经过一到两周的简单培训就开始上岗。星巴克和COSTA,在中国经过十年二十年的发展,分别才开到了3521家和500多门店。星巴克和COSTA管理机制也更健全,如星巴克的新员工上岗需要一到两个月的培训,而Costa更久,拥有一套成熟的训练机制。

  硬件上,瑞幸使用了瑞士SCHAERER和FRANKE全自动咖啡机。根据知乎上爆料,瑞幸和7-11一样,使用的是瑞士进口雪莱Schaerer全自动咖啡机,型号都是Coffee Art Plus。而星巴克门店使用的是星巴克定制研发的瑞士Mastrena全自动咖啡机,但在一些核心门店和甄选店(有黑裙咖啡师的门店),也使用意大利的半自动咖啡机La Marzocco(俗称辣妈),以及世界顶级的Nuova诺瓦黑鹰半自动咖啡机。星巴克门店定制的全自动咖啡,保证咖啡了品质的稳定性。

  据艾媒舆情系统监测显示,从2019年1月开始,负面言论开始偏多,言值从2018年的52.1,下降到36.7。这可能说明,随着开店规模,瑞幸咖啡的口碑开始下降。

  3、盈利问题:短期内资金缺口大,无法盈利成难题

  根据预测,如瑞幸咖啡要新开2500家店铺,在单杯均价8.74元至18元价格条件下, 2019年将亏损18.2亿元到4.6亿元之间。而瑞幸在2018年亏损2.3亿美元,假设加上被摊销的店面固定资产投入和门面转让费等费用为0.7亿美元,则账上仅剩1亿美元来维持运作,资金状况已较为紧张。且瑞幸采取低价策略来积累客户,短期内难以盈利。

  5.2 机遇篇

  1、中长期来看,现磨咖啡市场需求将逐步增加

  据公开数据显示,现磨咖啡在中国市场中占比持续上升,2013年这一占比不到3%,2017年为18%,而2018年升至28%。2016年,中国的咖啡馆数量突破10万家,2018年底中国咖啡馆数量已然突破14万家。

  从地域上来看,一线城市和新兴一线城市的咖啡消费理念正在逐步成熟,截止到2018年5月,除西安、南京外,中国超一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量均超过1000家,平均约为1500家。而随着咖啡消费基础与配套条件的发展,二三线城市的咖啡消费量也将逐渐增加。

  同时,资本也开始大量涌入咖啡行业进行助力,自2014年起,中国咖啡创投市场热度持续增加,2014年至2019年1月,中国咖啡市场创投金额累计30亿元。其中,2018年咖啡行业的投资,迎来爆发势增长,大量资本投资咖啡外卖、无人咖啡机等。

  此外,星巴克把未来的增长重点放在中国。2018年5月,星巴克发布中国市场提速计划,计划到2020年,中国大陆地区门店数量预计达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上。

  2、管理层运作经验丰富,资本号召力强

  瑞幸咖啡的创始团队多来自神州优车集团,运作经验丰富。瑞幸咖啡创始人钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,先后担任两家公司的首席运营官职务。瑞幸的CMO(首席营销官)杨飞之前也是神州优车集团的CMO。创立之初,瑞幸的公关业务更是直接由神州优车的公关团队来负责。同时,凭借神州优车已有的超强执行力和丰富管理能力的班底,瑞幸咖啡才能做到1年新开2000家咖啡店,积累1254万消费人数。

  凭借管理层丰厚的人脉和丰富的资本运作经验,瑞幸咖啡拥有较强的资本号召力。瑞幸咖啡的天使投资人为神州优车董事长兼CEO陆正耀,且将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸,其后,瑞幸咖啡又于2018年12月进行B轮,累计融资4亿美,刷新了咖啡行业的融资记录新高。2019年1月,瑞幸咖啡任命曾任香港渣打银行执行董事的Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,今年有可能以30亿美元左右估值赴美IPO做准备。艾媒分析师认为,因美国人喝过瑞幸咖啡的少,如果以中国市场的第二大咖啡品牌去上市,星巴克800亿美元估值,中国营业收入占其总收入的10%,中国部分估值80亿美元,则瑞幸咖啡估值30亿,可能会得到认可。缓解了短期的资金压力,瑞幸咖啡将有一定的时间把管理和服务精细化。

  艾媒咨询简介

  iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

  基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”,艾媒咨询建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告投放效果、商业模式等多维度的数据监测体系,可视化还原“数据真相”,实现市场趋势的捕捉和用户信息的洞察,提升品牌的行业竞争和影响力。

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。 艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。 艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。 艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是广东省大数据骨干培育企业(广东省工业和信息化厅评定)、广州市创新标杆企业(广州市人民政府办公厅评定)、广州市首批人工智能入库企业(广州市工业和信息化委员会评定)、广州市“两高四新”企业(广州市工业和信息化局评定)。 基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过2000家机构、企业提供常年大数据咨询服务。 艾媒也是中国科协九大代表年度优秀研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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