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艾媒报告|2019中国新媒体营销价值专题报告

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研究团队
艾媒产业升级研究中心
出品机构
艾媒咨询(广州市建设国家级科技思想库重大课题承担单位)
报告编码
IM38868
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本报告研究涉及企业/品牌/案例:小红书,知乎,微信,微博,豆瓣,爱奇艺,哔哩哔哩,Acfun,腾讯视频,yy直播,淘宝直播,抖音,花椒直播,天下秀,伊利果果昔,德芙,宝洁,虎牙直播

随着Z世代的到来和科技的发展,新媒体营销对新一代用户群体的影响力不断上升。新媒体是继传统媒体之后,在互联网背景下出现的媒体形态,用户从过去被动接受的角色转变为可自主创作的作者与读者身份。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,新媒体用户中中青年为用户主流,年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时,娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要用途,占比分别达到57.8%,53.1%和51.8%,近四成受访用户表示最常接触的新媒体广告形式为图片广告,同时近三成受访用户偏好以图片为主的广告形式。与此同时,新媒体营销同样存在其不足之处,访用户对于新媒体广告传达产品信息的有效性持较为中立的态度,认为新媒体营销广告或其产品信息的可信度一般。新媒体营销广告在传递产品信息、提升广告可信度上仍需继续改善。未来新媒体营销应精耕广告内容,在趣味性、有效性、创新性上寻求提升与突破,提高其信息真实性,如何在保留真实性的基础上深耕内容创作将是新媒体营销未来的发展方向。

With the advent of Generation Z and the development of technology, the influence of new media marketing on the new generation is increasing. New media is a media form emerging in the Internet era after the traditional media. Users have changed from passively accepted roles to independent authorship and reader identity. As the data of iiMedia Research showed, young and middle-aged users of new media are the mainstream of users, with over 70% of them aged from 26 to 40. At the same time, entertainment, social networking and information acquisition are the main uses of new media platforms, accounting for 57.8%, 53.1% and 51.8% respectively. Nearly 40% of respondents indicated that the most frequently contacted form of new media advertising is photo advertising, while nearly 30% of respondents preferred image-based advertising. However, new media marketing has its shortcomings. Interviewed users have a more neutral attitude towards the effectiveness of new media advertising to convey product information. They think that the credibility of new media marketing advertising or its product information is general. New media marketing advertisements still need to be improved in delivering product information and enhancing the credibility of advertisements. In the future, new media marketing should focus on advertising content, seek to improve and break through in interest, effectiveness and innovation, and improve the authenticity of its information. Working for further cultivating content creation on the basis of retaining authenticity will be the future development direction of new media marketing.

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报告目录
一、2019中国新媒体营销发展现状
1.新媒体营销概念内涵与发展历程
2.2019年中国新媒体用户规模稳定增长
3. 各行业新媒体营销广告投放量
4. 全行业新媒体营销广告投放形式
5. 各行业新媒体营销方式占比情况
6. 新媒体营销与传统媒体营销对比分析
7. 新媒体营销概念界定及分类
9.新媒体营销推广平台
10. 新媒体营销凸显的优势
11.新媒体营销传统平台
12. 新媒体营销新兴平台
13. 新兴新媒体营销形式对比分析
14. 中国新媒体营销主要挑战及问题分析
二、2019中国新媒体营销用户态度认知调查
1. 中国新媒体用户城市分布
2. 中国新媒体用户年龄分布
3. 中国新媒体用户对新媒体平台接触情况
4. 中国新媒体用户对新媒体平台日均使用时长
5. 中国新媒体用户对新媒体平台使用目的调查
6. 中国新媒体用户对新媒体平台使用场景
7. 中国新媒体用户最常接触新媒体广告形式
8. 中国新媒体用户关于新媒体营销广告形式偏好
9. 中国新媒体用户最常接触广告产品及偏好情况
10. 中国新媒体用户对新媒体平台出现广告接受度
11. 中国用户对新媒体营销广告喜爱程度和分享意愿
12. 中国用户关于新媒体营销可信程度认知
13. 中国新媒体用户关于新媒体平台广告看重因素
14. 中国新媒体用户关于新媒体营销改进方面
三、2019中国新媒体营销案例分析
1. 典型新媒体营销机构:IMS(天下秀)
2. IMS新媒体营销案例(一)
3. IMS新媒体营销案例(二)
4. IMS新媒体营销案例(三)
5. IMS新媒体营销案例(四)
四、2019中国新媒体营销应用价值分析
1. 新生代消费主力军
2.新媒体营销和快消行业
3.新媒体营销和房地产行业
4.新媒体营销和汽车行业
5.新媒体营销和游戏行业
6.新媒体营销和社交电商
五、中国新媒体营销未来发展趋势
1. 新媒体营销发展趋势展望(一)
2. 新媒体营销发展趋势展望(二)
图表标题
图1-1 2017-2019中国新媒体行业不同领域用户规模及预测(单位:亿)
图1-2 2019年各行业新媒体营销广告投放增长TOP5&投放量TOP5
图1-3 2018—2019年全行业新媒体营销广告形式投放占比分布
图2-1 2019中国新媒体用户城市分布
图2-2 2019中国新媒体用户年龄分布
图2-3 2019中国新媒体用户对新媒体平台接触情况
图2-4 2019中国新媒体用户对新媒体平台日均使用时长调查
图2-5 2019中国新媒体用户对新媒体平台使用目的调查
图2-6 2019中国新媒体用户对新媒体平台使用场景
图2-7 2019中国新媒体用户最常接触新媒体广告形式
图2-8 2019中国新媒体用户关于新媒体营销广告形式偏好
图2-9 2019中国新媒体用户对新媒体平台出现广告接受度
图2-10 2019中国用户对新媒体营销广告喜爱程度
图2-11 2019中国用户对新媒体营销广告分享意愿
图2-12 2019中国用户关于新媒体营销有利程度认知
图2-13 2019中国用户关于新媒体营销可信程度认知
图2-14 2019中国新媒体用户关于新媒体平台广告看重因素
图2-15 2019中国新媒体用户关于新媒体营销改进方面
表2-1 2019中国新媒体用户最常接触广告产品
表2-2 2019中国新媒体用户关于广告产品偏好

  随着Z世代的到来和科技的发展,新媒体营销对新一代用户群体的影响力不断上升。新媒体是继传统媒体之后,在互联网背景下出现的媒体形态,用户从过去被动接受的角色转变为可自主创作的作者与读者身份。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,新媒体用户中中青年为用户主流,年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时,娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要用途,占比分别达到57.8%,53.1%和51.8%,近四成受访用户表示最常接触的新媒体广告形式为图片广告,同时近三成受访用户偏好以图片为主的广告形式。与此同时,新媒体营销同样存在其不足之处,受访用户对于新媒体广告传达产品信息的有效性持较为中立的态度,认为新媒体营销广告或其产品信息的可信度一般。新媒体营销广告在传递产品信息、提升广告可信度上仍需继续改善。未来新媒体营销应精耕广告内容,在趣味性、有效性、创新性上寻求提升与突破,提高其信息真实性,如何在保留真实性的基础上深耕内容创作将是新媒体营销未来的发展方向。

  With the advent of Generation Z and the development of technology, the influence of new media marketing on the new generation is increasing. New media is a media form emerging in the Internet era after the traditional media. Users have changed from passively accepted roles to independent authorship and reader identity. As the data of iiMedia Research showed, young and middle-aged users of new media are the mainstream of users, with over 70% of them aged from 26 to 40. At the same time, entertainment, social networking and information acquisition are the main uses of new media platforms, accounting for 57.8%, 53.1% and 51.8% respectively. Nearly 40% of respondents indicated that the most frequently contacted form of new media advertising is photo advertising, while nearly 30% of respondents preferred image-based advertising. However, new media marketing has its shortcomings. Interviewed users have a more neutral attitude towards the effectiveness of new media advertising to convey product information. They think that the credibility of new media marketing advertising or its product information is general. New media marketing advertisements still need to be improved in delivering product information and enhancing the credibility of advertisements. In the future, new media marketing should focus on advertising content, seek to improve and break through in interest, effectiveness and innovation, and improve the authenticity of its information. Working for further cultivating content creation on the basis of retaining authenticity will be the future development direction of new media marketing.  

  核心观点

  新媒体用户稳步增长,视频营销增长势头强劲。2019年,移动社交用户规模预计达到7.8亿,同时,短视频和在线直播用户也均保持较快增长势头,为新媒体营销提供了较好的流量基础。在新媒体营销广告形式投放占比分布方面,视频营销占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行业视频营销投放比例从2018年的43.5%增长至94.0%,增长趋势迅猛。

  用户对新媒体营销接受度高,趣味互动性成用户关注点。超过七成用户认可新媒体平台营销广告且分享意愿都偏高。新媒体用户对新媒体营销广告态度更加宽容,其中短视频广告的接受度达43.5%。另外,近半数的受访用户看重新媒体营销广告内容是否具有趣味性,未来新媒体营销应精耕广告内容,在趣味性、有效性、创新性上寻求提升与突破。

  5G助推视频行业发展,短视频或成未来新媒体营销主流。5G行业发展进一步推动直播与短视频行业的变革。而视频营销展示直观全面、即时性、交互性强的特点与企业营销的目的更加契合,在大数据以及人工智能技术的加持下,短视频营销有望成为新媒体营销主流方式。

  以下为报告节选内容:

新媒体营销行业报告

  新媒体营销概念内涵与发展历程

  2019年中国新媒体用户规模稳定增长

中国新媒体用户规模

  快消品行业新媒体营销广告投放量居首位

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2019年,中国新媒体营销广告投放量排名第一为快消品行业,网服电商、文化娱乐分列二三位。在投放增长方面,耐消品、金融保险、文化娱乐排名前三。

  图文形式仍是新媒体营销广告主要方式

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2019年全行业新媒体营销广告投放占比中,视频形式投放广告的占比呈上升趋势,较2018年投入占比上升了7%,图文形式的广告依旧是新媒体营销广告主要的投放形式,但占比呈下降趋势。

  快消品视频营销占比增长强势

  数据显示, 2019年中国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主,其中,快消品及房地产行业在视频营销广告的投放占比增长快速,形成了以视频形式为主的营销模式。

  新媒体营销与传统媒体营销对比分析

  新媒体营销互动性强,组合拳趋势愈发明显

  新媒体营销新兴平台

  新兴新媒体营销形式对比分析

  中国新媒体营销主要挑战及问题分析

  新媒体用户多为一、二线城市居民

  中青年群体是新媒体用户主流

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访新媒体用户中,年龄在26岁至40岁的比例超过七成。新媒体主要覆盖人群为消费能力较强的中青年群体,在新媒体平台进行营销将主要加大产品在中青年人群中的曝光度,实现效益增值。

  超七成受访用户每天接触新媒体平台1~4小时

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,41.7%的用户每天接触新媒体平台时长为1到2小时,30.6%的用户日均使用时长为2到4小时。

  娱乐、社交是新媒体平台最主要使用场景

  近三成受访用户偏好以图片为主的广告形式

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近三成受访用户偏好以图片为主的广告形式,21.5%的受访用户偏好以视频为主的广告。图片广告和视频广告在新媒体用户中的好感度较高。

  日化、家电、服饰为新媒体广告中最常见产品品类

  数据显示,护肤品与化妆品、家电产品、鞋帽服饰是受访用户在新媒体广告中最常接触到的产品类别。同时,日常用品类广告也最受受访用户偏爱。家电产品、鞋帽服饰、护肤品、化妆品、日用品、食品类的广告用户好感度较高。

  微信和短视频平台营销广告用户接受度最高

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,46.4%的受访用户表示能接受微信平台的广告。短视频广告的接受度达43.5%。新媒体用户对于平台上出现的营销广告态度更加宽容,新媒体营销广告的接受度有一定提升。

  近半数受访用户看重新媒体广告内容趣味性

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近半数的受访用户看重新媒体营销广告内容是否具有趣味性,43.0%的受访用户看重广告信息的有效性,关注广告内容创新性的受访用户比例为38.%。未来新媒体营销应精耕广告内容,在趣味性、有效性、创新性上寻求提升与突破。

  近六成受访用户认为新媒体广告应提高真实性

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,59.6%的受访用户认为新媒体营销中信息的真实性有待提高。41.5%的受访用户认为新媒体营销广告存在过于泛滥的问题。另有38.3%的受访用户担心用户的信息安全,认为新媒体营销过程中用户信息安全应该得到进一步保障。

  新媒体营销机构: IMS(天下秀)新媒体商业集团

  成立于2009年的IMS(天下秀)新媒体商业集团,简称“IMS”,是一家技术驱动的社交营销云计算新媒体大数据服务机构,提供兼顾品牌与小微企业的智能解决方案,高效完成产品与消费者的精准匹配,帮助企业低成本获客,带动销售和口碑转换,同时帮助海量内容创作者实现多元化就业。IMS通过技术驱动+资源赋能打造智能化的社会化营销生态系统,旗下拥有全球领先的新媒体营销云平台WEIQ和WEI+社交数据服务平台,通过多年沉淀的全领域数据资源和海量交易数据积累,依托大数据、云计算技术精准匹配社交资源,建立智能营销新媒体数据库,甄别优质自媒体,制定科学的投放策略,为广告主提供品效合一的社会化营销解决方案。

  新媒体营销案例:伊利果果昔 x IMS(一)

  新媒体营销案例:伊利果果昔 x IMS(二)

  新媒体营销案例:德芙 x IMS(一)

  2019年春节来临前夕,德芙推出2018贺岁短片,在与IMS合作的过程中,德芙在双微平台开展了一场内容营销活动,在短短21天时间内,成功提高品牌声量。

  新媒体营销案例:德芙 x IMS(二)

  Z世代成为消费主力军,新媒体营销重要性凸显

  快消行业 x 新媒体营销

  房地产行业 x 新媒体营销

  汽车行业 x 新媒体营销

  游戏行业 x 新媒体营销

  社交电商 x 新媒体营销

  新媒体营销发展趋势展望

  新媒体将成未来营销活动主阵地 营销比重将继续加大

  与传统媒体相比,新媒体双向传播的特点使得用户之间互动性更强,便于及时得到效果反馈。在利用新媒体平台进行营销活动时,有助于建立品牌与用户之间的情感联系,有效刺激购买欲望,营销达到的效果也更易于评估。且新媒体用户规模不断扩大,覆盖用户主要以消费力强劲的中青年群体为主。新媒体平台潜在的影响力提供了巨大的营销价值,新媒体营销将成为未来营销模式主流,各行业将继续加大新媒体营销上的投入。

  新媒体营销广告用户接受度逐渐提高 内容真实性和趣味性将成发展要点

  新媒体用户对新媒体营销态度更加宽容。随着新媒体的普及和新媒体案例的增多,用户对于新媒体营销接受度逐渐提升。未来,广告内容的趣味性或将成为其是否能有效传达产品信息以及触达用户的主要因素。另外,客观性也将成为新媒体营销广告的另一关键点,如何在保留真实性的基础上深耕内容创作将是新媒体营销未来的发展方向。

  5G助推视频行业发展 短视频或成未来新媒体营销主流

  随着5G行业的进一步发展,直播行业和短视频行业或将迎来新的发展良机。在新媒体营销方面,视频展示直观全面、即时性、交互性强的特点与企业营销的目的更加契合。同时,在大数据以及人工智能技术的进一步应用,视频类营销将实现更高的精准性以及互动性,有效提供营销效果。未来,短视频营销有望进一步得到企业青睐,成为新媒体营销主流方式。

  新媒体营销行业环境待净化 数据透明化促进市场健康发展

  数据、流量是衡量营销效果的核心。然而买粉、买赞、刷评论等行为扰乱了营销效果的评估,数据掺水、流量泡沫的存在使得营销价值衡量过程中容易出现偏差。随着科技的发展,数据分析过程已经能够成功识别部分数据造假情况,推进新媒体营销相关数据公开透明将有利于市场的健康发展。

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。 艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。 艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了人工智能、新零售、电商、教育、视频、生物、医疗、音乐、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、环保与公共治理等领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。 艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被全球超过100家主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是广东省大数据骨干培育企业(广东省工业和信息化厅评定)、广州市创新标杆企业(广州市人民政府办公厅评定)、广州市首批人工智能入库企业(广州市工业和信息化委员会评定)、广州市“两高四新”企业(广州市工业和信息化局评定)。 基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过2000家机构、企业提供常年大数据咨询服务。 艾媒也是中国科协九大代表年度优秀研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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本报告由iiMedia Research(艾媒咨询)出品,文件所涉的文字、图片、商标、表格、视频等均受中华人民共和国知识产权相关法律保护,经许可引用时请注明报告来源。

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本报告所涉之统计数据,主要由行业访谈、用户调研、市场调查、桌面研究等样本数据,结合专业人员分析及艾媒咨询大数据系统监测、艾媒相关数据分析模型科学计算获得。由于调研样本及计算模型的影响与限制,统计数据仅反映调研样本及模型计算的基本情况,未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形,本报告仅作为市场参考资料,艾媒咨询不因本报告(包括但不限于统计数据、模型计算、观点等)承担法律责任。

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